Баналността не продава. Но компаниите продължават да я избират

Времето на дръзките маркетингови идеи отстъпва пред страха от грешки. Творческата увереност, вярата в смелите и оригинални творчески идеи като двигател на успеха на бизнеса е нокаутирана от неспособността да се развиват силни инсайти и липсата на културна гъвкавост. Това е основното послание на новото издание на глобалния доклад The State of Creativity 2025, публикуван от LIONS Advisory – стратегическият консултантски екип на Cannes Lions, посветен на изграждането на креативна ефективност в компаниите. Тазгодишното издание на доклада The State of Creativity е петото поред и се основава на глобално проучване с над 1,000 маркетолози и творци, проведено между ноември 2024 г. и януари 2025 г., и индивидуални разговори с лидери в индустрията. Годишното проучване служи като практически инструмент, помагащ на маркетолозите да разберат ключовите предизвикателства, тенденции и възможности за творчество през 2025 г. Изводите му очертават тревожна картина: поемането на творчески рискове се избягва, а увереността в креативността отслабва.

Само 13% от анкетираните компаниите се самоопределят като склонни към поемането на творчески риск, докато 29% признават, че силно избягат поемането на рискове. Това поведение има сериозни последици – не само върху културното присъствие на марките, но и върху бизнес резултатите им. „Поемане на творчески риск" се определя в проучването като смели, неконвенционални идеи, които предизвикват нормите и ангажират публиката по неочаквани начини. Изследвания на WARC и Kantar сочат, че компаниите, които поемат творчески риск, реализират до 4 пъти по-високи печалби, а анализ на Deloitte показва, че тези брандове са с 33% по-склонни към дългосрочен растеж.

„Рискът в креативността не означава безразсъдство. Това е избор да се излезе от установените граници в името на по-голямо въздействие“, казва Патрик Джефри, вицепрезидент на LIONS Advisory.

Двете ключови бариери пред творческата увереност и начините за преодоляването им, очертани в доклада, са: „Глад за инсайти“ и „Културно изоставане“

Глад за инсайти
Проучването на State of Creativity показва, че компаниите с по-силни възможности за развитие на прозрения са много по-отворени за поемане на творчески рискове. Въпреки това, половината (51%) от анкетираните компании оценяват способността си да разработват висококачествени прозрения като лоша или много лоша. Само 13% оценяват способността си да развиват висококачествени прозрения като много добра или отлична. Основните проблеми включват:
липса на яснота относно какво представлява качествен инсайт,
недостатъчно време и ресурси за неговото разработване,
липса на приоритизация от страна на лидерския екип.
Изследването показва ясна връзка между силните инсайт практики и готовността за поемане на креативен риск. От съществено значение са и разнообразни екипи и подходи, които да се фокусират върху потребителското разбиране, а не върху личните предпочитания.

„Най-добрите инсайти не са сложни, а човешки. Те са творческа стартова точка, която прави смелите идеи да изглеждат неизбежни“, коментира Бил Скот, CEO на Droga5 London.

Проучването подчертава, че колкото по-силни са отношенията между марката и агенцията, толкова по-добре марката вижда способността си да развива силни прозрения. Както екипите, така и методите трябва да бъдат разнообразни, за да се избегнат личните предпочитания, а не разбирането от потребителите. А използването на AI и синтетични данни може да повиши ефективността и да намали пристрастията и ограниченията.

2. Културно изоставане
57% от брандовете признават, че не успяват да реагират адекватно и навреме на културни моменти. Само 12% оценяват своята културна реактивност като „отлична“.
Предизвикателствата пред разработването на висококачествени прозрения са: твърде много нива в процеса на одобрение,ограничени ресурси,трудности при синхронизацията между бранд инсайти и културни тенденции.
Липсата на прозрения забавя марките, когато става въпрос за реакция на културни моменти, което им коства творческа увереност. Проучването показа положителна връзка между възприеманата способност на марките да реагират на културни промени и склонността им да поемат рискове

„Много марки са оптимизирани за доставка, не за открития. Когато културата се промени, те не са подготвени – не защото не искат, а защото нямат нужните структури“, казва Ребека Безина от Accenture Song.

Съветът към компаниите е да изградят структури, които позволяват бързи, стратегически действия; да отговорят с резонираща креативност; и да оформят културата, вместо да я следват. Марките, които приемат риска и разширяват творческите граници, са най-добре подготвени да се движат в крак с културата.

Цена на безопасността: £13 млрд. за безлична реклама

Проектът „The Cost of Dull“, реализиран с агенцията eatbigfish и експерта по ефективност Питър Фийлд доказва, че безличната реклама излиза скъпо. Само във Великобритания компаниите трябва да инвестират допълнително £13 млрд. – или около £10 млн. на кампания, за да постигнат същия ефект като емоционално въздействащите реклами. В САЩ цената скача до $189 млрд.
„Най-ефективната реклама често изглежда рискова – защото е така. Да играеш на сигурно е истинският хазарт“, подчертава Лес Бинет, водещ експерт по маркетинг ефективност.

Краткосрочният фокус пречи на дългосрочната гъвкавост

Тенденцията към краткосрочно мислене също се засилва: 63% от брандовете през 2025 г. се фокусират върху краткосрочни резултати, спрямо 53% през 2023 г. Според авторите на доклада, това подкопава възможността за изграждане на гъвкав и адаптивен бранд.
За да се върне креативната увереност, LIONS Advisory препоръчва:
да се инвестира в обучения и надграждане на уменията на екипите,
да се създадат по-гъвкави процеси и структури,
да се използва ИИ за ускоряване на инсайт анализа и идентифициране на културни вълни.

Смелостта като конкурентно предимство

„Докладът е повик към действие“, казва Патрик Джефри. „Брандовете, които са готови да бъдат различни, да реагират навреме и да инвестират в по-добри инсайти ще са тези, които ще растат – и ще останат в съзнанието на потребителите.“

Целият доклад The State of Creativity 2025 може да бъде изтеглен тук.