Топ 10 маркетингови тенденции за 2024 г.

Докладът Kantar Marketing Trends 2024 съчетава прозрения от всички практики на Kantar, за да подпомогнe маркетинговите професионалисти през 2024 г. Докладът сумаризира макро и микротенденциите, които маркетолозите трябва да познават, за да преценят как те отговaрят на собствените им цели за растеж на марките им през 2024г. От тенденциите по отношение на AI до cancel културата и фокуса върху вниманието в рекламата и тенденциите по отношение на устойчивостта, докладът съдържа полезна информация за всеки професионалист, независимо от индустрията и ролята му в компанията. Всяка от идентифицираните от Kantar 10 маркетингови тенденции за 2024 е базирана на данни и съдържа и гледната точка на Kantar.

Ето най-важното за 10-те маркетингови тенденции за 2024 идентифицирани от Kantar:

1.AI ще намери своето място

Според Kantar's Media Reactions 2023, 67% от маркетолозите са положително настроени към възможностите на Gen AI. Вече видяхме маркетолози и агенции да експериментират с Gen AI, като се възползват от дискусиите, създават визуални концепции, генерират нови творчески идеи или използват AI, за да им помага в изработването на сюжетни линии. През 2024 г., тъй като AI дава повече възможности за мащаб, ефективност и креативност, ще има още повече AI генерирано съдържание, конкуриращо се вниманието на хората. В този пейзаж необходимостта от разбиране на ефективността на творческото съдържание ще нарасне още повече и тези, които използват подходи за измерване на AI, които съответстват на темпото и мащаба ще бъдат по-добре подготвени.

2. Културата е на първо място

Успехът идва за една марка, когато маркетингът ѝ съответства на културата и се губи, когато маркетингът я обижда.

Kantar MONITOR в САЩ установява, че близо две трети от хората са съгласни, че искат марки, които "отговарят" на личните им ценности. В световен мащаб 80% казват, че "полагат усилия" да купуват от компании, които подкрепят важни за тях каузи. Потребителите обаче не винаги правят това, което казват. Но покупката не е единствения начин, по който потребителите изразяват своите културни предпочитания.

Потребителите все повече "действат", когато марките отговарят на културата им. Kantar установява, че този нов терен на по-взискателни потребители е все по-конфронтационен, тъй като по-високите очаквания към марките идват заедно с променящите се норми за разговорите и разногласията. Според Kantar през 2024 г., конфронтационният риск трябва да бъде вграден в маркетинговото планиране. Не за сметка на продуктовата мисия, просто за да е марката повече в синхрон с културата

3. Контрол на марката срещу кенсъл културата

Има все по-голяма публичност за марките, които заемат активистка позиция. Междувременно социалните медии създават глобална сцена и демократизират мненията, което засилва риска от и мащаба на реакцията на потребителите.
Инфлуенсър съдържанието е предпочитаният от потребителите онлайн канал за реклама (Media Reactions 2023). Половината от маркетолозите в световен мащаб казват, че са инвестирали в инфлуенсър съдържание през 2023 г., а 59% казват, че ще увеличат разходите за инфлуенсъри през 2024 г. Действията на инфлуенсърите оказват влияние върху марката, с която работят, така че трябва да им се дадат ясни параметри, като същевременно останат автентични.

Ако марките решат да заемат позиция, те трябва да внимават да не бъдат канселирани за това, че са неподходящи (независимо дали нарочно или не). Маркетолозите ще трябва да станат по-културно свързани и да се научат как да се ориентират във всяка възможна реакция към тяхното съдържание или инфлуесърско съдържание в социалните медии. Марките, които говорят по начин, който е в съответствие с тяхната ДНК и отстояват това, в което вярват, могат да си проправят път в сърцата на потребителите, въпреки възможните краткосрочни противоречия.

4. Осмисляне на вниманието и емоцията

Значението на вниманието както за творческата, така и за медийната ефективност сега се утвърждава сред маркетолозите, които могат да оптимизират възвръщаемостта на инвестициите си чрез разработване на реклами и медийни планове, които увеличават максимално вниманието.

Маркетолозите вече признават, че вниманието е наслоено, като нуждите от измерване на аудиторията се развиват отвъд видимостта на рекламата. Така че е изненадващо, че поведенчески метриките за гледане (като гледаното време) все още са доминиращият подход за измерване на вниманието (62% от маркетолозите предпочитат това, според Kantar Media Reactions 2023 ). Маркетолозите ясно смятат, че тези метрки са приемлив показател за разбирането на това как рекламата е работила след стартирането ѝ.

Но също се наблюдава и тенденция към по-задълбочено разбиране за качеството на вниманието на потребителите към криейтива и се вижда, че лицевото разпознаване и техниките за проследяване на погледа придобиват популярност. Тези техники изглеждат все по-склонни да се слеят, тъй като някои доставчици на лицево разпознаване вече включват и компонент за измерване на погледа.

Базираните на изкуствен интелект творчески и медийни прогнози за внимание се използват по-малко от наблюдателните техники. Въпреки това, не е изненадващо, че използването на прогнози, базирани на AI, се увеличава. Те са предназначени да играят по-голяма роля през 2024 г., което позволява на маркетолозите да измерват в мащаб вниманието към дигиталните реклами.

5. Холистични мерки за успех

Корпоративните показатели все повече подчертават значението на дългосрочното създаване на стойност, приобщаването, положителното въздействие върху общността и околната среда.
През 2024 г. виждаме преминаване към устойчиви иновации, приобщаваща комуникация и стратегически PR за насърчаване на доверието. Тя включва балансиране на дългосрочното развитие на марката с продуктовия маркетинг и краткосрочните показатели. Потребителите все повече търсят компании, които допринасят за екологични и социални решения, както е отразено в 31%-ния ръст на най-високо оценените марки за устойчивост на Kantar BrandZ през 2021 г. – в сравнение с 23% за топ 100 марки. Така че балансирането на печалбата, планетата и хората не трябва да бъде компромис, но може да бъде валидна бизнес стратегия.

6. Радикални иновации за стимулиране на устойчивия растеж на марката

Марките, възприемани като иновативни, имат 3 пъти по-голям растеж от марките, които не са, сочат данните на Kantar BrandZ 2023.
Въпреки че нивото на иновациите в пост-Covid времената остава ниско и иновациите, които се появяват са в в най-добрия случай само малки промени (Europanel BG20, 2023), добрата новина е, че над половината от маркетолозите (57%) са съгласни, че трябва да правят нововъведения, за да имат конкурентно предимство в това пространство (Kantar устойчив маркетинг 2030).

Наградите Kantar Outstanding Innovation Awards 2023 идентифицират пет общи характеристики на марките, които са постигнали конкурентно предимство чрез иновации: те са ориентирани към потребителите; те изграждат своите иновации от силни основи на марката; те оформят бъдещето на своята категория и обикновено са напред по отношение на устойчивостта. Те правят това, като са смели и чрез тестване и учене.
Иновациите, особено радикалните иновации, трябва и ще бъдат силна тенденция през 2024 г. за марките, които искат да намерят най-добрия път към постепенен растеж.

7. Брандовете претенденти пробиват

Данните на Kantar Worldpanel 2023 показват, че марките с по-малко от 10% проникване набират скорост в световен мащаб. Kantar Brand Footprint 2023 показва, че 1 от 2 купувачи предпочитат, когато е възможно, да купуват от по-малки компании, а не от големи световни марки.

Микро марките водят до непропорционален растеж на CPG (пакетирани потребителски стоки), тъй като се стремят да оспорят установените концепции, идеи, потребителски нужди и поводи. Тези марки също се стремят да променят сърцата и умовете. За да спечелят, големите CPG марки трябва да изградят маркетингови възможности в шест критични области: гъвкавост и бързина на пазара, ориентиран към потребителите подход, иновации и промени, вземане на решения, базирани на данни, опит директно към потребителите, както и разказване на истории, което се фокусира върху смислена разлика.

През 2024 г. брандовете-претенденти ще продължат да имат успех в световен мащаб, като се фокусират върху три области : - Пазарни ниши и уникални продукти - Възприемане на социални платформи и инфлуенсъри за растеж - Водещи с цел и иновации за устойчивост.

8. Възходът на премиумизацията

Проучването Brand Footprint на Kantar документира промяната в потребителските навици за пазаруване поради глобалната инфлация и кризата с разходите за живот, като домакинствата все повече преминават към private labels (+ 6,3%), по-евтини търговци на дребно (+ 10,2%) и по-малки, локални марки.

През 2024 г. обаче ще се наблюдава по-сложно управление на цените от страна на брандовете, като например разделянето на пазара, за да се отговори както на по-малко финансово-ограничените клиенти, така и на търсещите стойност потребители чрез премиумизация.

Топ-марките увеличават ценовата си мощ: в класацията на Kantar BrandZ за 2023 г. 52% от марките са постигнали най-високо ниво в техния стратегически модел на ценообразуване, в сравнение с 42% през 2020 г. Този модел съчетава относителното ценово възприятие на марките с ценовата сила на brand equity (стойността на марката).

Успешните марки стават все по-премиум и Kantar не очаква тази тенденция да спре през 2024 г., тъй като увеличава маржовете на портфолиото на марката и увеличава максимално дела ѝ във всички клиентски сегменти.

9. В търсене на...животът отвъд search лентата

Към 2023 г. през всяка минута има приблизително 6,3 милиона търсения в Google, а базата данни Connect на Kantar показва нарастващото значение на онлайн търсачките като петата най-силна точка на съприкосновение, която осигурява въздействие върху марката, в сравнение с 2018 г., когато е едва на 11-та позиция.

През 2024 г. това означава, че търсенето е от решаващо значение за разбирането на "разхвърляната среда" на клиентското пътуване на марката. Анализирането на намерението на ключовите думи и начина, по който те се използват, независимо от дигиталната точка на съприкосновение е от ключово значение, заедно с използването на нововъзникващите тенденции в категорията. Това е моментът марките да преразгледат своята дигитална стратегия и съдържание, за да гарантират, че то се показва там, където са потребителите, с авторитет и намерение да остане пред кривата.

10. Търговията на дребно влиза в рекламния бизнес

Като се има предвид новото поведение на потребителите, за много марки ритейл медиите сега са от съществено значение за ангажирането на купувачите. Способността на ритейл медиите да използват богатите данни за покупките на потребители от първа ръка помага да се запълни празнотата, оставена от отхвърлянето на "бисквитките" и премахването на идентификаторите на трети страни. Според неотдавнашното проучване на B2B индустрията на Kantar 56% от медийните специалисти ще увеличат инвестициите си в канала, а 46% от маркетолозите по света казват, че ще увеличат бюджета си в ритейл медии (Kantar Media Reactions 2023).

Маркетолозите са загрижени от разместването на рекламните си бюджети от установените канали. Те искат независим източник, трета страна, който да потвърди "получавам ли това, за което съм платил?" по отношение на аудитория, доставка и т.н.
През 2024 г., има нужда от медийно-агностично, независимо измерване, за да се подкрепи доказването на ефективността на този канал и да се създадат по-добри рекламни изживявания. Измерването от трета страна ще играе ключова роля в развитието на ритейл медиите.

Пълният текст на доклада Kantar Marketing Trends 2024 е тук.