Как да изграждаме висока стойност на марката?

Потребителите имат в съзнанието си много асоциации с дадена марка. Силата на тези асоциации е ключът за успеха на марката в ситуацията на покупка: колкото по-бързо една марка идва на ум, толкова по-вероятно е хората да я купят - това е причината умствената наличност на марката да е от значение. Когато става въпрос за дългосрочното изграждане на марката и устойчивия ѝ растеж, създаването на емоционална връзка с хората е от ключово значение. Такава връзка допълнително влияе върху намерението на потребителите да купуват, като създава предимство за цял живот, което предсказва поведение при покупка, ускорява растежа и може да помогне за поддържането на висока цена. Ето защо не е достатъчно марката да бъде просто известна, за потребителите тя трябва да се възприема като смислена и различна.

През последното десетилетие компаниите все повече инвестират в активиране, насочване и стимулиране на купувачите в тяхната категория. Aнализите на KANTAR обаче установява, че две трети от растежа идва от хора, които вече са предразположени да изберат конкретна марка. Тази предразположеност е много по-малко плод на отстъпките и промоциите, но е пряко свързана с това, че марката е лесна за припомняне и лесна за закупуване от потребителите.

Много компании измерват финансовата стойност на марките. Това, което KANTAR казват е, че стойността на марката в съзнанието на потребителите е променящият играта мултипликатор при изчисляването на пазарната стойност на марката.

Стойността на марката (brand equity) е основният елемент на силата на вашата марка. В добри времена и в трудни времена силните марки са тези, които печелят. В добри времена силните марки растат по-бързо; в трудни времена силните марки се възстановяват по-бързо. Изследването на KANTAR, BrandZ предоставя доказателства за това от последните две кризи - Голямата рецесия през 2008 г. и настоящата пандемия. След финансовата криза от 2008 г. силните марки се възстановиха почти три пъти по-бързо в рамките на две години, а и през последната година силните марки отново успяват да предотвратят най-лошото от кризата. Силата на марката е ключова. По време на разгара на пандемията продажбите на луксозните марки рязко намаляват в Китай. Но когато пазарът се отвори отново, задържаното търсене на тези марки избухна.

Основният фактор за това беше силата на марката, в случая тази на луксозната категория, която има тенденция да се възприема като висока стойност на марката в Китай. Така че високата стойност на марката определено добавя устойчивост на сътресения.

Макар да не можем да кажем, че Covid вече приключи, но надпреварата за улавянето на възможностите за развитие на потребителския потенциал в променяща се среда вече започна за марките. Повечето световни експерти съветват брандовете да харчат и инвестират в изграждане на силна марка сега - предвиждайки възстановяването на световната икономика след Covid.

Оправдано ли е обаче инвестирането в стойността на марката от доказателства за възвръщаемост на инвестициите (ROI)?

Как може да измерите истинската стойност на марката си и да я свържете с вашите бизнес и търговски цели? И то така, че бюджетът наистина да си заслужава да бъде изразходван?

И най-важното: как да дефинираме какво точно движи стойността на марката във възприятията и поведението на потребителите, така че изграждането на марка да е успешно в дългосрочен план и да е ефективна база за маркетингови дейности и комуникационни пътища?

Регистрирайте се за безплатния уебинар на KANTAR на15.06.2021г, на който ще получите практическа рамка, дефинирана въз основа на възвращаемостта на инвестициите (ROI), която да ви помага да взимате решения относно бюджетния баланс между изграждането на марката и активирането на продажбите. Разберете как може да изследвате приоритетните двигатели на стойността на вашата марка, за да обусловите солидно търговските резултати.

На 15 юни се присъединете към бранд експертите на KANTAR по време на този уебинар, илюстриран с примери, както разкриват как компаниите използват ROI и ROE(return on equity) базирани решения за изграждането на марки с висока стойност!

Регистрирайте се за участие тук.