Как работи външната реклама във време на криза

Външната реклама е един от най-потърпевшите от кризата медийни канали, включително и в България. През януари 2020 очакванията са били за 5.9% ръст (според Adspend), но в края на годината се отчита спад от около 24%, който само частично ще се компенсира през 2021. След пет години на устойчив ръст на цените, през 2020 ECI Media Management за първи път отчита дефлация на цените от -2.7%, което все пак е по-малък спад от този в другите медии.

Положението в България е подобно. Въпреки подкрепата на част от рекламодателите – като ритейлъри или компании с имиджови Stay home послания, извънредната ситуация през пролетта доведе до голямо намаление на инвестициите в тази медия, което частичното възстановяване на нормалния живот в топлите месеци не успя да компенсира.

Животът и в момента е далеч от нормалното и пред външната реклама, впрочем както и пред всички други медии, стои въпросът какви промени предстоят и как може да се адаптира към тях по най-добър и резултатен за рекламодателите начин.

Стимулирани от кризата и с голям опит зад гърба си, доставчиците на външна реклама откриват в кризата нови възможности да развият своята медия като по-силно въздействаща и по-добре работеща за марките. Ето кои са основните тенденции:

1. Таргетирането по квартали, места и локации е много важно в периоди на несигурност, когато хората не ходят далеч от вкъщи. Външната реклама може да таргетира посланията много прецизно в това отношение. Една от големите промени на карантината е промяната в трафика до и от работа и от там липсата на „час пик“. Затова пък хората излизат повече в квартала си, в малък периметър около дома си. ООН рекламата може да таргетира по нов начин, обръщайки се към тези малки общности по квартали.

2. Дигиталните ООН (out of home – външна реклама) позиции, на които се излъчва релевантно на контекста съобщение са много ефективни. Според проучване на Posterscope, проведено съвместно с доставчиците Clear Channel и JC Decaux, потребителите реагират с 18% по-добре, ако видят релевантно за тях съобщение, имат 17% по-голяма спонтанна познаваемост на рекламата и 16% повече реални покупки. Например Neutrogena използват тези възможности на външната реклама за промоция на своя нов продукт Neutrogena Hydro Boost. Чрез послания на дигитални ООН формати, които се променят според времето навън и часа от денонощието, те отправят към жените абсолютно таргетирано и релевантно послание, което води до 136% ръст в продажбите и 76% ROI.

3. Високото ниво на доверие към външната реклама я прави много подходяща медия за отправяне на послания с голяма обществена значимост. В Обединеното кралство правителството използва външна реклама, за да образова хората за вируса. Супермаркетите Сейнсбъри използват позициите пред магазините си, за да информират купувачите за политиката за социална дистанция, която трябва да спазват. В Джакарта Danone Aqua се възползват от дигиталните ООН позиции в града, за да призоват хората да си останат вкъщи от самото начало на локдауна.

4. Големите ООН формати са изключително ефективни за привличане на вниманието на аудиторията. Един от десет потребители на реклама в Обединеното кралство казва, че големите билборди отстрани на пътя имат най-голям шанс да привлекат вниманието им с посланията си, по данни на YouGov. От това се възползват Heinz, които искат да вземат пазарен дял от лидера на пазара за майонеза Hellmann. Те купуват много големи и видими позиции, на които слагат своето хумористично послание, в което директно се сравняват с конкурента си и заявяват, че майонезата им е също толкова гладка, но освен това е Heinz. Резултатът е печалба от между 1.4 и 1.81 паунда за всеки изхарчен паунд.

5. Мобилните устройства стават ключови за ефекта от ООН рекламата в две посоки – като допълнителна комуникация на посланието и като директна реакция. Проучване на Outsmart показва, че външната реклама може да повиши действията, свързани с бранда и извършени през мобилно устройство с до 38%, като 66% от тези действия са насочени директно към рекламирания бранд. Например във Филипините доставчикът на храна Футпанда комбинира динамичен криейтив на дигитални позиции ООН с мобилна апликация, като и двете са свързани с промените в прогнозата за времето. В зависимост от това какво е времето, от Футпанда предлагат различно меню, което веднага може да бъде поръчано.

6. Специално изградените ООН инсталации могат да отправят силни обществено значими послания. Те се отличават от общия рекламен фон, който е наситен със съобщения и хората често не им обръщат внимание. Проучване на ООН агенцията Talon показва, че кампаниите, в които се използват специални технологии, могат да увеличат намерението за покупка с 35%, сравнени със стандартни ООН кампании. Например в Австралия Volvo изграждат на пристанището специална инсталация в подкрепа на своя проект Volvo Living Seawall, за да утвърдят имиджа си на устойчив бранд. Резултатите са ръст на продажбите на Волво в Австралия, при стагниращ пазар за всички други марки.

Бъдещето на ООН медията изисква рекламодателите да преосмислят стратегията си. Да започнат да мислят външната реклама повече като локална медия. Системите за измерване на трафика – вече налични и в България – могат да улеснят процеса на оценка на кампаниите. Хората няма да спрат да излизат, дори при по-голямо затягане на мерките и ако криейтива и посланието на външната реклама са интересни и вълнуващи, те не само ще ги забележат, но и ще ги споделят.