Cannes Lions 2024 – тенденции и изводи

VML Intelligence обобщава ключовите тенденции и изводи, произтичащи от седмицата на рекламния фестивал в Кан. Тазгодишното събитие призовава индустрията да бъде смела в творчеството, напомняйки ни, че въпреки че рекламата несъмнено ще бъде прекроена от AI, някои неща винаги ще останат съществени: човечност, хумор, емоция и човешка връзка.

1. AI като втори пилот

Трансформиращото въздействие на AI върху творческите индустрии отново е централна тема на тазгодишния фестивал. Но сега основният принос на AI изглежда е съсредоточен върху ефективността и спестяването на време.

Техническите ръководители искат да подчертаят как AI може да работи в тандем с творците. Алекс Шулц, главен маркетинг директор и вицепрезидент на анализите в Meta твърди, че „като използваме AI, ние вярваме, че можем да се освободим от досадните задачи и да се съсредоточим върху аспектите на нашата работа, които изискват истинска креативност“ добавяйки, че „имаме нужда да запомним, че ние сме водачите, AI е вторият пилот.“

Microsoft и Google също се съсредоточават върху поддържащата роля на AI. „Бъдещето на креативността не е само за AI, а за AI и нас“, казва Vidhya Srinivasan, вицепрезидент и генерален мениджър на рекламите в Google.

Марките започват да работят с AI като част от техния творчески инструментариум. Главният дигитален и маркетинг директор на L'Oréal Асмита Дъби демонстрира подхода на гиганта за красота към генеративния AI за нови потребителски услуги и купуване на медии, както и лабораторията за красота с изкуствен интелект „CreAItech“ – място за експериментиране с нови инструменти за създаване на съдържание.

Някои оратори призовават за предпазливост, като например Мария Реса, главен изпълнителен директор на филипинския новинарски сайт Rappler. Като получател на наградата Лъвско сърце в Кан за 2024 г. и като човек, който е използвал позицията си за положително въздействие, тя прави паралели между потенциала на AI да изкривява истината със собствения си опит в противопоставяне на политическа диктатура. Призракът на AI апокалипсиса е повдигнат и в разговора на Илон Мъск с изпълнителния директор на WPP Марк Рийд. Мъск казва, че вярва, че има 10-20% шанс "да се случи нещо ужасно".

2. Бъдеща креAIтивност

Има консенсус, че AI ще бъде мощен инструмент за творчество, но човечността, емоцията, бъркотията на реалността са трайно креативни и предлагат най-автентичния начин за свързване с потребителите. Всъщност автентичността на човечеството е нещо, което много експерти твърдят, че AI не може да възпроизведе.

Марк Причард, главен бранд директор на P&G, подчертава важността на емоцията и „тръпката” в работата. „Дори с цялата технология, която е достъпна за нас, отговорът няма да бъде намерен в данните или алгоритмите“, казва Причард. „[Отговорът] е в идеята, която идва от сърцето и душата. AI не ни кара да настръхваме. Човечността има значение.“

Възхвалявайки достойнствата на човешкото, ръчно създадено творчество, дизайнерът на продукция Джеймс Прайс разговаря със сценографа Шона Хийт. Двамата са част от екипа на наградения с Оскар филм «Клети създания» и описват как са възприели аналогови методи за създаване на модели, за да създадат декорите на филма, дори прибягвайки до «просто изваждане на копирната машина и оцветяване във фотошоп. Някои от етапите дори бяха с пастели».

Организаторите на Cannes Lions споделят данни показващи, че AI е използван в 12% от кампаниите тази година, така че поне за 2024 г. човешката креативност все още е водеща. Несъгласен отново е Илон Мъск, който казва на Марк Рийд, че е убеден, че AI е способен както на креативност, така и на оригиналност и че в резултат на това може да поставим под въпрос собствената си стойност. Технологичният предприемач прогнозира: „Мисля, че може би ще има криза на смисъла – ако AI може да направи всичко, което можете да направите, но по-добре, какъв изобщо е смисълът да правите нещо?“

3. Показване на марката

Според Адам Морган от eatbigfish и Джон Еванс от System 1 рекламата е в разгара на „тъпокалипсис“. Тяхната сесия „The extraordinary cost of dull“ разкрива, че повече от половината от тестваните реклами се оценяват като „тъпи“, тъй като не предизвикват емоционална реакция, нито положителна, нито отрицателна. Това си има цена, казват Морган и Еванс, защото неутралната работа е по-малко въздействаща. За да могат тези реклами да постигнат същия пазарен растеж като работата, която е емоционално ангажираща те смятат, че ще изисква допълнителни инвестиции от около $189 милиарда.

Какво предизвиква скука? Лекторите посочват ролята на технологията, свързана с търсенето единствено на мащаб и ефективност. Орландо Ууд, главен директор по иновациите в System 1, цитира максимата на Цицерон „delectare, docere, movere“, която той превежда като „трябва да радваш, учиш и забавляваш или трогнеш хората. Тези три неща са абсолютно ключови в рекламата“, казва той.

Създателят на може би най-голямото "уоу шоу" за миналата година - филмът за Барби - е председателят и главен изпълнителен директор на Mattel Inc Инон Крайз, който е обявен за Човек на годината от Cannes Lions Entertainment. В своите бележки Крейз очертава мащаба на амбицията зад феномена Барби, като казва: „Това [не беше] опит да се направи филм, за да се продадат повече играчки. Не става въпрос дори за правене на филм. Целта беше да се създаде културно събитие, да се създаде социален момент. И това беше... начинът, по който го определихме от самото начало.“

4. Връзки през хумор

Тази година фестивалът за първи път награждава творби за използването им на хумор, а анализът на System 1 установява, че 75% от носителите на филмови награди в Обединеното кралство или САЩ са умишлено забавни, спрямо 52% през 2023 г. Уместно тазгодишният носител на Голямата награда Titanium също е смешен. DoorDash All-the-Ads предлага на зрителите на Super Bowl шанса да спечелят всички рекламирани продукти. Механиката? За да направят това, те трябва да въведат комедийно дълъг промо код, дълъг 1813 знака.

Хуморът е част и от други кампании, спечелили Гран при. Кампанията на L’Oréal Michael CeraVe за марката за грижа за кожата CeraVe измисля твърдение, че актьорът тайно е нейният създател. Марката лекарства против гадене Dramamine изнася ода за една остаряла икона на авиацията в The Last Barf Bag. Кампанията за загуба на слуха на Specsavers The Misheard Version добавя някои забавни неразбрани текстове към класическа мелодия на Рик Астли, за да насърчи слуховите тестове.

5. Икономиката на творците е във възход

Тази година Кан признава нарастващата сила на икономиката на творците с лансирането на изживяването Lions Creator за насърчаване на обучението и работата в мрежа между таланти и агенции. В съобщение, обявяващо старта на инициативата, главният изпълнителен директор на фестивала Саймън Кук цитира данни от Goldman Sachs, които изчисляват, че икономиката на създателите на съдържание може да достигне стойност от 480 милиарда долара до 2027 г. и нарастващото присъствие на знаменитости, инфлуенсъри и творци в Кан подчертава това нарастващо значение.

Дори B2B се включва в работата с инфлуенсърите. LinkedIn привлича куп влиятелни бизнесмени, а тазгодишният носител на Голямата награда в B2B - JC Decaux - превръща столетна испанска баба в инфлуенсър за кампанията си Meet Marina Prieto.

Създателска сила от различен вид е очевидна в кампанията на Coca-Cola, спечелила множество награди, Thanks for Coke-Creating. Създадена от WPP Open X и ръководена от VML, с Essence Mediacom и Ogilvy PR, глобалната кампания възхвалява местни интерпретации на емблематичното лого от собственици на магазини и художници от цял ​​свят

Урокът за марките е, че предаването на юздите на креативността от време на време – независимо дали на създатели или съ-творци – може да донесе ценни награди и награди.

6. Въздигане на ежедневието

Марк Причард, главен бранд директор в P&G, говори за „намиране на креативност в ежедневието“ отбелязвайки, че продуктите за лична хигиена на P&G – сред които памперси, прахове за пране, сапун, паста за зъби, гел за тяло и тоалетна хартия – „предлагат огромни възможности, защото ежедневните моменти са богати на творчески потенциал.”

Коджи Янай, старши изпълнителен директор на групата и директор на борда във Fast Retailing Co., Ltd., разказва как е създал проекта Tokyo Toilet, който възлага на серия творци да препроектират някои от обществените тоалетни в Токио за параолимпийските игри през 2020 г. Това от своя страна води до филма на Вим Вендерс, номинирания за Оскар «Перфектни дни», който описва живота на чистач на токийска тоалетна. Вендерс казва пред New York Times, че вижда героя като „красив жест за редуциране“, тъй като негова рутина е сведен до „няколко основни неща“. Янай посочва, че филмът „възприема [тоалетната] като тихо и свято място в оживения град Токио и също така разпознава чистача като вид монах, който защитава такова свято място.“

Накратко, Cannes Lions 2024 отбелязва трансформиращото въздействие на AI и технологиите, като същевременно подчертава незаменимата роля на човечеството в творческия процес. Повтаряйки тази идея, изразена от няколко оратори, Дийпак Чопра я обобщава като: „Ключът към творчеството е вашата душа.“