Super Bowl рекламата на CeraVe с Майкъл Сера

Super Bowl 2024 счупи всички рекорди за аудитория и както винаги, рекламите излъчени по време на най-голямото телевизионно събитие в света са коментирани и анализирани дълго след приключването му. Тази година рекламодателите играеха на сигурно и заложиха на изобилие от известни лица в рекламите си, за да привлекат аудиториите на Голямата Игра към себе си. Повече от 40% от излъчените по време на Super Bowl 58 реклами са участието на 2 и повече известни лица, а повечето марки излъчиха тийзъри за своите реклами или ги пуснаха в мрежата преди събитието, за да се възползват максимално от инвестицията си.

Една от най-успешните кампании тази година, за която цялата професионална общност говори и която спечели 6 милиарда импресии и над милион ангажирания още преди деня на Голямата Игра без платени медии е кампанията на марката на L’oreal – CeraVe. Рекламата на CeraVe, създадена от екипа на WPP Onefluence, водени от OgilvyPR North America, беше една от най-запомнящите се от тазгодишния Super Bowl и бе класирана като най-ефективната Super Bowl кампания в TikTok от компанията за рекламни изследвания DAIVID. CeraVe бе отличена и със Super Clio от наградите Clio като най-добра реклама на Super Bowl 2024.

Въпреки корените си в дерматологичните кабинети, CeraVe успешно се възползва от социалните медийни платформи, особено TikTok, за да ангажира потребителите по забавни и ангажиращи начини. Марката използва тенденцията за кратко видео съдържание и си сътрудничи със създатели, известни със своя нестандартен хумор и ексцентричен стил, като така успява да достигне до нови аудитории и да поддържа релевантност през последните години. Нарастващата гледаемост на мачовете от NFL и интереса на Gen Z към Голямата Игра, подпомаган и от ефекта „Тейлър Суифт“ превръщат Super Bowl във уникална възможност за марката да добие национална известност и да затвърди позициите си на основна марка за грижа за кожата, за да мине на следващ етап от развитието си на американския пазар.

CeraVe не използва конвенционални маркетингови стратегии , за да генерира шум около първата си реклама на Super Bowl. Вместо да използва стандартни методи, като привличането на известно лице, излъчването на тийзър към рекламата и пускането ѝ в социалните мрежи преди деня на Голямата Игра, марката работи с повече от 450 инфлуенсъри, като използва Instagram видеа, папарашки снимки, unboxing видеа и подкаст изяви за да постигне културно въздействие и генерира шум, с който максимализира ефекта от инвестицията си в Super Bowl реклама.

Кампанията на CeraVe e една интересна и забавна история за възможната връзка между актьора Майкъл Сера (Michael Cera) и марката CeraVe, заради съвпадението в имената им. Връзката Cera-CeraVe започва със социално слушане, докато Ogilvy търси интелигентност, прозрения и вдъхновение и открива няколко публикации по темата в Reddit през годините - не твърде много, но достатъчно, за да демонстриратпотенциала на спекулацията с идеята че актьора е създател на марката CeraVe. Самият Сера няма профили в социалните мрежи, което дава широко поле за спекулации и тaka Super Bowlкампанията на CeraVe се разгръща като сложна шега, предназначена да развенчае всякакви слухове, свързващи Майкъл Сера с марката.

Кампанията се разгръща в продължение на няколко седмици, водещи до Super Bowl, като създатели в TikTok играят значителна роля в инициирането на дискусии за потенциалното участие на Сера в CeraVe. Инфлуенсъри като Хейли Калил, Хана Кош и Одри Трулинджър публикуват съдържание, намекващо за връзката на Сера с марката и играят ключова роля за развитието на историята. Този подход има за цел да използва доверието и обхвата на инфлуенсърите, за да предизвика разговори и да подхрани спекулациите. Публичните изяви на самия Майкъл Сера, като подписването на опаковки на CeraVe и разопаковането на пакети CeraVe с неговото лице и подпис, както и начина по който избягва въпроси за връзка с марката в известен подкаст добавят допълнителни слоеве мистиката на кампанията. Подборът на типа инфлуенсъри: такива, които създават интриги и които поставят под въпрос авторитети разпалват дезинформационната кампания, стратегически разработена от Ogilvy. През това време CeraVe излизат с изявление в профилите си в социалните медии, в което се дистанцират от актьора, обяснявайки: "CeraVe е и винаги е бил разработван с дерматолози", но това само подхранва спекулациите.

С наближаването на деня на голямата игра се появява и сайта iamcerave.com, със заглавие Michael CeraVe и описанието "Човешката кожа е неговата страст". Във видеото за сайта Майлъл Сера се появява в поредица от фантастични ситуации, напомнящи мелодраматична парфюмна реклама, докато твърди, че той е изобретил продуктите на CeraVe. Тим Хайдекер и Ерик Уеърхайм от продуцентската компания Prettybird (и комедийното дуо Tim & Eric) са избрани от Ogilvy за заснемането на видеото, защото агенцията ги намира за идеални за "концепцията за трескава мечта", която има.

Истината излиза наяве с излъчената по време Super Bowl телевизионна реклама, в която Майкъл Сера представя нелепата идея, че той е създател на марката в заседателната зала на CeraVe, в която всички спекулации са развенчани с мотото "Разработено с дерматолози, а не с Майкъл". Така марката CeraVe се налага като авторитетна марка в едно претъпкано пространство, като се подиграва на идеята, че е възможно да се довериш на известно лице като Майкъл Сера, вместо да се слушат препоръките на истински дерматолози.

Това, което отличава кампанията на CeraVe от всички закачки и трейлъри на Super Bowl реклами е начинът,по който спечелените медии водят кампанията. "Спечеленото покритие е плашещо, защото се отказваш от чувството за контрол. Ако създадете актив и след това го поставите в платени медии, говорите пред хората, но в този случай искахме да създадем преживяване, което е създадено, за да бъде споделено, съпритежавано и съвместно създадено " пояснява Шарлот Тансил, президент на PR, социалната и инфлуенсър практика на Ogilvy North America. "Това е огромно свидетелство за L'Oréal и CeraVe за поемането на този вид риск, защото това често пречи на качествената работа." Кампаниятаприлага успешно и доказва с резултатите си споделения от марката и агенцията възглед, че големите спечелени медии усилват платените медии експоденциално.