Изчезва ли средната класа?

Серия от фалити в частния кредитен сектор през последните няколко месеца – най-вече сред американските компании за високорискови автокредити – повдига въпроси относно състоянието на този важен източник на финансиране както за потребителите, така и за бизнеса, както и за способността им да изплащат дълговете си. На тази тема е посветен специален анализ на WARC.

Средният сегмент на пазара се фрагментира. С нарастващия финансов натиск и свиването на традиционната средна класа, марките са изправени пред разделение между прагматици, водени от цената и такива, които се въздържат от премиум покупки. ​​Позиционирането в средата става все по-трудно за поддържане. Само доходите вече не предсказват поведението. Маркетолозите трябва да се обърнат към нагласите и начините на живот, както се прави на пазари като Индия, за да намерят новия център на тежестта на потребителите.

Броят на американците в средната класа е намалял с 10% от 1971 г. насам, според доклада за макротенденциите GEISTE 2026 на WARC. През 1971 г. средната класа е съставлявала 61% от населението на САЩ, но до 2023 г. техният дял е намалял с 10 процентни пункта.

Pew Research също разкрива рязък спад в доходите на средната класа през десетилетията. През 1970 г. домакинствата със средни доходи са представлявали 62% от общия съвкупен доход на всички домакинства в САЩ. До 2022 г. тази цифра е спаднала до едва 43%. С нарастващото неравенство в доходите, простото насочване към сегмента на средната класа като монолитна кохорта вече не е жизнеспособно.

Циклите на покупка стават по-дълги. С портфейлите под натиск, решенията отнемат повече време. Поддържането на умствена наличност и увереност от страна на марките по време на тази пауза става критично. Затягането на частния кредит означава, че категориите, изградени върху планове за разсрочено плащане и лесен достъп до кредити – от автомобили до домашна електроника – могат да претърпят по-резки колебания в търсенето. Маркетолозите ще трябва да преосмислят моделите за достъп.

Предпазливостта се завръща. Потребителите стават все по-ориентирани към сигурността, предпочитайки марки, които усещат като стабилни, справедливи и емпатични пред тези, които продават риск или удоволствие. Тонът ще има значение също толкова, колкото и предлагането.

Пазарът за кредитиране е важен по три основни причини - едната е свързана с все по-оскъдния масов пазар – все по-голям дял от хората се борят да свържат двата края, особено в силно претоварената американска икономика. Повечето американци се нуждаят от колите си, за да се придвижват и автокредитите обикновено са едно от последните плащания, които спират да правят. Неизпълнението се тълкува като сигнал за дълбок стрес.

Втората е, че след ниски лихвени проценти и пакет от стимули веднага след пандемията, много хора са имали по-добри от обичайното кредитни рейтинги, което им позволява да теглят дългосрочни заеми за големи покупки като автомобили. Икономическите обстоятелства се променят - има по-високи лихвени проценти и разходи за домакинствата, докато много от употребяваните автомобили, които кредитополучателите с по-ниски доходи са купили, сега не струват това, което са платили за тях. Анализаторите проучват дали този натиск върху финансите на хората би могъл да предизвика ефект на доминото при високорисковите (т.е. секюритизирани дългове отпреди 2008 г.) заеми, който би могъл да причини много по-широки проблеми.

Трето - по-скъпите автомобили сега са от решаващо значение за производителите, които могат да продават по-малки обеми с по-висок марж. Тази история сочи тенденцията за премийно ​​изкупуване в много категории, не на последно място в автомобилната индустрия, където по-големите суми на заемите са допринесли за постоянно нарастващия дълг по автокредити в Съединените щати. През последните 10 години дългът по автокредити е нараснал с почти 1 трилион долара, според Федералния резерв в Ню Йорк.

Просрочените или високорискови автокредити в САЩ, с 60 или повече дни просрочие, са се увеличили рязко от 2022 г. насам, като се движат около 5% от януари според Fitch Ratings. В резултат на това, конфискуваните имоти са се увеличили рязко. Фалитите на продавача на употребявани автомобили и кредитора за високорискови ипотеки Tricolor, както и на First Brands, доставчик на авточасти, карат Уолстрийт да се чувства нащрек. Докато срещу Tricolor се носят обвинения в измами, признаците за по-дълбок проблем се приемат сериозно във финансовия свят.

Главният изпълнителен директор на JP Morgan, Джейми Даймън, чиято компания понася щети от 170 милиона долара от експозицията си към Tricolor, заявява пред анализаторите: „Винаги съм нащрек, когато се случват подобни неща. Вероятно не бива да казвам това, но когато видите една хлебарка, вероятно има още. И затова всички трябва да бъдат предупредени в този момент.“

Като мярка за потенциалното глобално въздействие на по-дълбоките проблеми, управителят на централната банка на Обединеното кралство - Банката на Англия, заявява, че около фалитите има „тревожни камбани“, въпреки че добавя, че „все още е много открит въпроса“ дали те са „канарчето във въглищната мина“ за криза от типа на 2008 г. Андрю Бейли добавя: „Не искам да звуча твърде зловещо, но допълнителната причина, поради която този въпрос е важен е, че ако се върнем назад към времето преди финансовата криза, когато водихме този дебат за високорисковите ипотеки в САЩ, хората ни казваха, че това е твърде малко, за да бъде системно. Това беше грешно решение.“

След финансовата криза от 2008 г. регулациите за отпусканите от банките заеми се затягат и пазарът на частни кредити процъфтява. Този сектор на „сенчестите банки“ (небанкови финансови институции или НБФИ на финансов жаргон) отпуска заеми, обезпечени с пари от инвеститори, а не обезпечени с депозити на клиенти, каквито традиционните банки отпускат. Тази категория компании включва застрахователни фирми, пенсионни фондове, хедж фондове, мениджъри на активи и частни капиталови фондове.

Големите проблеми са липсата на прозрачност относно начина, по който работят частните емитенти на кредити и увеличената експозиция на пенсионните фондове, частния капитал и дори традиционните банки като JP Morgan и Jeffries към системата на сенчестата банкова система. Данните на МВФ показват, че банките в САЩ и ЕС в момента имат експозиция от 4,5 трилиона долара към небанкови финансови институции (НБФИ), което се равнява на 9% от общия им портфейл от кредити. МВФ казва, че това „повдига опасения за прекомерно поемане на риск и взаимосвързаност във финансовата система.“