Възходът на медийните мрежи на търговци: тенденции и съвети

Медийните мрежи на търговци на дребно или ритейл медии са гореща тема през последните няколко години. Според Forrester's Predictions 2022, през тази година разходите за ритейл медии в света ще нараснат до 50 милиарда долара. Ръстът отчасти се дължи на увеличаването на разходите за електронна търговия и все повечето марки, които отделят рекламни бюджети за свързване с купувачите в онлайн средите, където пазаруват. Едно от най-големите предимства на ритейл медиите е подобрената способност за свързване на поведенческите данни на купувача с действителните продажби – нещо, което има огромна стойност за марките, рекламиращи по този начин.

Ритейл медиите са по същество рекламни пространства, създадени от търговец на дребно, който позволява на рекламодателите да купуват реклама в неговите платформи онлайн и в целия интернет, като използват данни за купувачите, за да се свържат с потребителите през целия път на купувача. Това не е нищо ново, но е бързо ускоряваща се тенденция. Amazon стартира своята ритейл медийна мрежа през 2012 година и оттогава големи и малки търговци последваха примера им, включително гитанти като Target, Walmart или специализирани търговци на дребно като Sephora и др.

МcKinsey & Company очертават 4 основни тенденции в развитиетo на ритейл медиите и анализират възможностите за марките потребителски стоки, които това развитие дава.

Преход към онлайн търговия.
За 6 месеца от пандемията се наблюдава 10-годишен ръст в онлайн търговията. Това е огромна промяна, която ще продължи и след като пандемията е зад гърба ни. Търговците на дребно имат достъп до все по-богат набор от данни за потребителските действия, поведения и намерения, което подобрява таргетирането и възвращаемостта на инвестициите.

Възход на first-party data (данни от първа страна).
Броят на търговците на дребно, които се очаква да имат или вече имат ритейл медийна мрежа се е увеличил с 50%. Собствената информация за аудиториите става по-достъпна и работеща за потребителските стоки (GPG) при все по-специфично таргетиране на потребителите.

Пазарът на данни ще нараства.
20 % от брандовете класират инсайтите за купувачите като топ възможност, която предоставят медийните мрежи за търговия. Все повече търговци на дребно търсят такива данни за маркетинга и продуктовите си иновации.

Възвращаемостта ROAS (Return Оn Аd Spend) при ритейл медиите се е увеличава.
В различните категории възвращаемостта се е увеличила от 3 до 5 пъти, като търговците на потребителски стоки трябва да развият стратегията си за ритейл медиите като част от общия им маркетингов бюджет.

Сега, когато се намираме във все по-пикова точка на развитието на ритейл медиите, можем да се запитаме и как марките могат да максимизират въздействието им.

Марките потребителски стоки получават от рекламата си в ритейл медии бърза обратна връзка и детайлни дании кой купува техните продукти, както и възможност всяка импресия да се свърже с действителен SKU (stock-keeping unit или код за складова единица). За марките потребителски стоки, рекламата в ритейл медии предоставя по-добра възвращаемост на медийната инвестиция чрез предоставянето на данни от първа ръка, които позволяват откриването на прозрения за потребителите и нови аудитории- данни които могат да преоформят базирания на данни маркетинг на марката.

МcKinsey & Company препоръчват на марките потребителски стоки (CPG),четири конкретни действия, за да максимизират резултатите от рекламата си в ритейл медии:

1. Да изграждат амбициозни стратегически партньорства с ритейл медиите, разработвайки интегрирано съвмесно бизнес планиране. Успоредно с това търговците могат да демонстрират и желание за пилотни нови предложения с приоритетни клиенти, както и да съгласуват възможностите за споделяне на данни и аудитории.

2. Да се ангажират със значими инвестиции, съизмерими със стремежите им за растеж.
Като използват инструменти за сравнителен анализ, марките трябва да е следят как разходите им за маркетинг се сравняват с тези за конкурентите и да подсигурат холистично рзпределение на бюджета, включващо бранд реклама, търговски маркетинг и медийни инвестиции.

3. Да оптимизират за по-добро представяне.
CPG марките трябва да избягват подхода „set it and forget it” при сътрудничествата си с ритейл медии, за да имат шанс да правят навременни оптимизации. Те трябва да споделт очакванията си за бързи промени в съдържанието при нужда с партньорите си от криейтив и маркетинг агенциите, с които работя.

4. Да задават очаквания и изискват отчети и измеримост.
Очакванията за отчети и данни трябва да са предварително очертани, както и честотата и нивото на детайл на отчитане. В същото време брандовете трябва да си поставят и test-learn цели, водещи до мащабируеми изводи.