Медия 2025 – следващата ера на трансформация

Независимите глобални медийни консултанти от MediaSense публикуват резултатите от най-новото си изследователско проучване - Media 2025: Wave 6, което продължава тяхното 10-годишно изследване, установяващо процеси и перспективи на индустрията както от страна на марки, така и от агенции.

Докладът потвърждава, че организациите продължават пътуването си към трансформация. Те търсят по-голяма ориентираност към клиента, интеграция и скорост – задвижвани от данни, технологии и разбира се AI. Предишната вълна на проучването е през 2022 година и от тогава досега компаниите отчитат реорганизация в посока на мултидисциплинарни екипи, брифове към агенциите, покриващи изчерпателно пътя на потребителя до продукта и промени по отношение на позиционирането в сегмента им, като портфолио и в географски план. В свят на always on (непрекъснато продължаващи) кампании са необходими специалисти, които са способни да поддържат комуникацията на компаниите в един непрекъснато развиващ се свят.

Медийният и рекламен пейзаж е в „следващата фаза на своята еволюция“, тъй като световните медийни лидери сега гледат към данни, AI и съвместен подход на работа клиент-агенция, за да навигират в ера на бързи промени и да стимулират ефективността. Трансформацията напредва, създавайки по-силни, по-стратегически партньорства между марките и техните агенции.

Но въпреки че процесът е налице, вълна 6 разкрива, че пътуването към трансформация не е лесно – и за мнозина то все още е в начален стадий:

68% от световните търговци казват, че са или в средата, или към края на своята трансформация.

51% смятат, че техните организации са станали по-ориентирани към потребителите през последните 12 месеца.

26% от марките се чувстват уверени, че са генерирали нарастваща ефективност в резултат на текущата си трансформация.

Докладът също така подчертава възможностите за установяване на по-силни, по-стратегически партньорства с агенциите. Има желание за промяна на взаимоотношенията с агенциите в резултат на трансформацията, като избирането на агенция сега се очаква да е по-сигурно, стратегическо и интегрирано:

50% от респондентите „много вероятно ще променят“ модела си за работа с агенцията въз основа на бизнес трансформацията си.

40% смятат, че техният модел за работа с агенцията е укрепнал в резултат на тяхната трансформация.

Създаването на вътрешни звена за рекламна дейност и обслужване продължава да намалява с изместване на акцента от изпълнението към експертизата и ключови способности, които водят до конкурентно предимство. Следователно фокусът е върху възможностите на агенциите за изграждане на системи за измерване, данни, онлайн пазаруване/търговия и медийна стратегия. В следствие на това 48% от респондентите казват, че са започнали да планират дейността си водени от данни, а 31% сега виждат по-голяма стойност от цялостната инфраструктура за технологии и данни.

Констатациите също така посочват 2024 г. като годината, когато „най-накрая ще започне измерването“, като 54% ​​от рекламодателите отбелязват „измерването и прозренията“ като свой основен приоритет през следващата година. Същевременно само 17% вярват, че са станали по-гъвкави при вземането на решения, което означава, че търговците все още са възпрепятствани от неадекватно наследено медийно измерване, самообслужващи се показатели на платформата и множество нови, но недоказани валути за измерване.

Изкуственият интелект и машинното обучение естествено ще формират част от отговора (45% идентифицират гъвкавостта като ключова област, която AI ще промени), но най-голямата сфера, която ще бъде засегната от напредъка в генеративния AI е стратегията и разработването на съдържание (62%).

Мат Грийн - директор Глобални медийни услуги в Световната федерация на рекламодателите (WFA) казва: „Интеграцията не е просто модна дума, тя е необходимост и ключов фокус за нашите членове. Този доклад подкрепя тази гледна точка и значението на разрушаването на затворените структури и създаването на партньорства за сътрудничество, ориентирани към бъдещето. Бъдещето може да е свързано с технологиите, но единствено сътрудничеството и взаимодействието на опитни и креативни хора и екипи тласкат глобалната медийна индустрия напред.“