Топ 10-те тенденции в маркетинговите стратегии за 2025 според KANTAR

Топ 10 тенденции, които ще повлияят на маркетинга през 2025 година и след нея са представени в доклада на Kantar Marketing Trends 2025. Mаркетинговите тенденции за 2025 г., включени в докладаса идентифицирани от топ експертите в различните дивизии на Kantar на базата както на изследвания на нагласите, така и на поведенчески данни на KANATR. Докладът разглежда макро и микро тенденции, които маркетолозите трябва да вземат предвид, като част от стратегическото планиране на своя път към растеж на марката и има за цел да помогне на маркетолозите да се ориентират в среда, която ще бъде още по-повлияна от обществените катаклизми, промените в законите и разпоредбите и по-бързия напредък в технологиите.

"Поради всичко 2025 г. ще бъде повратна година за маркетинга. Тенденциите представляват не само фундаментални промени, но и промените в начините, по които марките се опитват да се свържат с клиентите си.", казав Джейн Остлър, EVP Global Thought Leadership KANTAR, един от авторите на доклада.

Ето накратко топ 10-те тенденции, които експертите на Kantar очакват да се прояват през 2025 година:

1.Пътуване към Total video

През последното десетилетие смарт телевизорите станаха масови, а изборът между ефирна и стрийминг телевизия стана невидим за зрителите. Ефирната телевизия все още доминира като обхват, но 50% от хората казват, че по-голямата част от гледането им на телевизия е стрийминг, според данни на TGI 2024. А маркетолозите се борят да разберат как да планират телевизионната си реклама. Решението е в разнообразието. Размиването на границите между линейната телевизия и стрийминга ще доведе до значителни инвестиции в телевизионното портфолио, прогнозира Kantar. Докато 8% от маркетолозите в световен мащаб планират да намалят инвестициите си в ефирнателевизия през 2025 г., то 55% от тях планират да увеличат инвестициите си в телевизионен стрийминг, според медийните реакции на Kantar 2024. Успехът, според изследователската компания, ще дойде главно при рекламодателите, които намират правилната комбинация между традиционните канали и SVOD или AVOD платформите чрез експериментиране и тестване.

2.Иновация за привличане на вниманието в социалните медии

Разбирането на маркетолозите за вниманието се развива, с по-голям акцент върху качеството на ангажираността, тъй като то оказва най-голямо влияние върху творческата ефективност. Рекламите в социалните медии привличат вниманието на малко под една трета от хората тази година, което е значително по-малко от 43% миналата година, според доклада KANATAR Media Reactions 2024. Хората са свикнали с динамичния пейзаж на социалните медии и летвата за това, което привлича вниманието им, се вдига.
През 2025 г. вниманието ще трябва да се печели непрекъснато и последователно и марките не могат да се задоволят с "подходящ за платформата" подход, вместо това те трябва да се стремят да се открояват. Това ще доведе до творчески иновации, които се опитват отново да достигнат до хората - очаквайте експериментални кадри, редакции и нови начини за разказване на стари истории.

3. Безопасността на първо място: Генеративният AI трябва да успокои търговците

Положителното отношение към GenAI сред маркетолозите нараства: 68% са положително настроени към него, а 59% са развълнувани от прилагането на AI в рекламите (Kantar Media Reactions 2024). Но има предупреждения за липсата на прозрачност: 36% от маркетолозите не смятат, че те или техните екипи имат необходимите умения за работа с AI, а 44% казват, че могат да разберат дали дадена реклама е използвала AI.

KANTAR прогнозират, че през 2025 маркетолозите ще обърнат повече внимание на произхода на данните и ще има по-голяма нужда от прозрачност в използването на генеративен изкуствен интелект, насочен към потребителите, който може да дойде от потребителите. 43% от потребителите казват, че не се доверяват на реклами, които са генерирани от AI. Независимо дали използват GenAI за генериране на прозрения или за създаване на активи на съдържание, маркетолозите трябва да знаят, че данните за обучение, на които се основават AI моделите, са надеждни, подходящи и надеждни във времето. Маркетолозите трябва да вземат важни инвестиционни решения, базирани на данни, така че трябва да бъдат уверени от своите доставчици за произхода на данните.

4. Устойчивостта и маркетингът трябва да се слеят

През 2025 г. ще станем свидетели на засилване на законодателството за устойчивост в големите икономики, което ускорява корпоративния ESG (екологичен, социален и управленски дневен ред). Освен това 93% от потребителите в световен мащаб казват, че искат да водят по-устойчив начин на живот.

Досега маркетолозите се представят зле в ефективното интегриране на устойчивостта, създавайки смислено различни предложения и комуникации, които резонират с потребителите. Въпреки това, данните на Kantar за BrandZ показва, че устойчивостта вече допринася за 193 милиарда долара към стойността на 100-те най-големи марки в света. Данните на Kantar Worldpanel прогнозират продължаващ растеж на най-устойчиво активните потребителски сегменти от 22% през 2023 г. до консервативна оценка от 29% до 2030 г. Следователно смислените и автентично комуникирани дейности, свързани с ESG, могат да донесат на марките по-добри отношения с потребителите и растеж на бизнеса.

5. Марките се свързват с общностите на създателите

Така наречената икономика на създателите преживява дълготраен бум, като общностите на създателите на съдържание носят на брандовете по-голяма ангажираност на потребителите и насърчават повишаване на доверието. Goldman Sachs изчисляват, че през 2024 г. икономиката на създателите е индустрия от 250 милиарда долара и може да достигне 480 милиарда долара до 2027 г. Creator Digest на Kantar разкрива, че съдържанието, ръководено от създателите в САЩ е силен диференциатор за марките, надминавайки средните американски показатели за разграничаване на марката с 4,85 пъти. Създателите, които имат автентичен глас, ще бъдат ключов начин за достигане до аудиторията и установяване на доверие с потребителите през 2025 г. Сътрудничеството е от основно значение: марките трябва да съгласуват съдържанието, ръководено от създателите, с по-голямата си стратегия, за да генерират резонанс между каналите.

6. Императивът за включване и приобщаване

В продължение на години маркетолозите подценяват приобщаването като стратегически лост за растеж, въпреки нарастващите доказателства за неговото въздействие. В един свързан свят, оформен от демографските промени, важността на приобщаването ще продължи да нараства. Възприятието за многообразието и усилията на марката за приобщаване влияе върху решенията за покупка на 8 от 10 потребители, според данни на Kantar.

Смяната на поколенията отваря вратата за по-широк спектър от идентичности, като същевременно създава нова култура, която очаква всеки да бъде приветстван и разбран. През 2025 г. марките ще трябва да приемат императива на включването и приобщаването като нещо повече от простo поставяне на отметка в плана, за да предразположат повече хора за бъдещия растеж на марката. Марките трябва да се съсредоточат върху него, дори само защото много социални и демографски промени ще бъдат лично свързани с хората.

7. Пъзелът на забавянето на растежа на населението

Нарастването на населението е един от начините за категориите да увеличат проникването си и от там да увеличават продажбите, но неговите темпове се забавят значително. Глобалният прираст на населението сега е под един процент годишно, доста под пика от 1963 г. Прогнозите са ръст от половин процент в средата на века и отрицателен растеж до края на този век. Забавянето на растежа е вярно за всички географски региони - като населението на няколко страни вече намалява. Младите хора се женят по-късно, раждат деца по-късно, живеят в по-малки домакинства. Намаляващата раждаемост означава, че по-възрастните купувачи с по-ниски разходи ще съставляват по-голяма част от пазара. От друга страна, по-малките домакинства означават повече домакинства.

Изправени пред забавянето на растежа на населението, марките ще трябва незабавно да влязат в крак с него, за да използват ускорителите на растежа, идентифицирани в Плана за растеж на марката на Kantar: предразполагане на повече хора, особено след като никоя марка не е разгърнала максималния си потенциал за проникване; да бъдат по-присъстващи, за да откраднат пазарен дял; и не на последно място да намерят нови аудитории,нови поводи и премиумизация.

8. Разширяване на границите на иновациите

Иновациите са необходимост особено за големите марки, тъй като без тях е трудно да се намерят възможности за растеж. Тези, които откриват ново пространство за бизнес чрез иновации, удвояват шансовете си за растеж. Примерите включват Oreo и Ferrero, които се насочват към сладоледени продукти, за да увеличат поводите за консумация и Oral B, които проучват повече начини да разширят присъствието си в банята. През 2025 г. ще видим повече марки, които радикално разширяват границите си.
Марките, които намират ново пространство, удвояват шансовете си за растеж. Марките с високо проникване и голяма вероятност за растеж в бъдеще (Future Power) имат инерция да преосмислят каква може да бъде тяхната цел и могат да се простират в нови пространства, за да отворят нови потоци от приходи.

9. Медийните мрежи на търговията на дребно се развиват

Retail Media Networks (RMN) обхваща сложни платформи за дигитална реклама, управлявани от търговци на дребно, които позволяват на марките да достигат до силно таргетирани аудитории чрез персонализирани реклами на уебсайтове на търговци на дребно, приложения и дори цифрови дисплеи в магазините. И с това те играят ключова роля в подпомагането на марките да присъстват повече сред потребителите. В САЩ т.нар. retail медии могат да съставляват почти една четвърт от всички рекламни инвестиции до 2026 г. Данните от първа ръка на RMN позволяват прецизно таргетиране и персонализиран маркетинг. Това означава възможност за използване на подробна информация за потребителите, за да се оптимизират разходите за реклама и да се подобри ефективността на кампанията. През 2025 г. виждаме, че RMN се превръщат в маркетингови активи с пълна фуния специално за CPG марки – те не са просто краткосрочна игра. Kantar Media Reactions 2024 показва, че 41% от маркетолозите в световен мащаб планират да увеличат рекламните си инвестиции в медии за търговия на дребно през 2025 г. Въпреки това, за по-големи инвестиции в медиите за търговия на дребно, маркетолозите ще се нуждаят от по-голям достъп до данни или специфично измерване на медиите.

10. Live shopping-а се развива

В Китай приложенията за стрийминг на живо вече достигат до половината от населението и покупките чрез тях се очаква да представляват една пета от общата търговия на дребно до 2026 г.,като поколението Z и милениалите са ключови аудитории. Context Lab на Kantar разкрива, че рекламите на живо повишават както краткосрочното намерение за покупка, така и дългосрочния афинитет към марката. Kantar очаква стриймингът на живо да се използва повече от марките - по-големите за изграждане на дългосрочни асоциации, по-малките за повишаване на осведомеността и непосредствения интерес.

Пълният текст на доклада на KANTAR Marketing Trends 2025 може да намерите тук.