P&G тества вътрешно закупуване на медии

През последните години различни брандове решават да купуват медии чрез вътрешни звена, а не чрез агенции, като по този начин получават по-ясна представа за това как и къде се харчат парите им, както и придобиват по-пълна представа за резултатите от кампанията. Наличието на директен контрол върху тази дейност също така предоставя възможност за оптимизиране на кампаниите с по-голяма скорост, ако необходимите системи са налице.

Марк Причард, директор на Procter & Gamble, обсъжда темата на медийната конференция на Асоциацията на националните рекламодатели (ANA) 2024. Вътрешното закупуване на медии е позволило на Procter & Gamble (P&G) да намали разходите си с минимум 10%, когато и където компанията прилага този подход.

Компанията, която произвежда пелените Pampers, перилния препарат Tide и пастата за зъби Crest, е поела почти цялото купуване на медии чрез вътрешни отдели в САЩ и Китай, съобщава той. P&G също така разширява тази дейност в Европа, където в момента има вътрешно медийно купуване на пет пазара. Агенциите обаче все още са ценени партньори в екосистемата на P&G, не на последно място в подпомагането на задачи като автоматизация и опростяване на веригата за доставки на медии.

Един критичен аспект на медийната стратегия за P&G е предоставянето на „измерване, което има смисъл“, казва Причард. Маркетолозите имат достъп до множество показатели, от кликвания до импресии и резултати за ангажираност, но Причард търси повече от „диагностични“ прозрения. „Валутата, която има значение, са доларите от продажби“, казва той. „Време е за иновации в измерването, което да доказва ефективност чрез продажби по по-лесен, по-бърз и по-надежден начин.“ Постигането на тази цел от своя страна може да доведе до увеличаване на медийните разходи, тъй като помага да се провери реалното въздействие на тази дейност върху пазара.

Причард отбелязва, че по-голямата част от разходите за купуване през програматик все още не достигат до крайните медии, а вместо това се извличат в различни точки по веригата за доставки. Той отбелязва като пример „разликите“ в таксите, отчетени от платформите от страна на предлагането и от страна търсенето като знак за този процес в действие.

„Въпреки че сме недоволни от тези разлики, поне научихме за тях, защото нашите партньори за програматик купуване открито споделят детайли и разходи по веригата за доставки, за да могат да бъдат адресирани“, казва той. Това обаче не е така за всички платформи, тъй като някои играчи в рекламната екосистема все още предлагат „нулева прозрачност на веригата за доставки“, добавя той.

Ограничаването на честотата е друга пречка в медийното пространство, на която трябва да се обърне внимание според Причард. „Ние все още нямаме представа колко пъти потребителят вижда една и съща реклама в един и същи ден в платформи, уебсайтове и телевизия“, казва той.

Инициативата на ANA Cross Media Measurement се стреми да се справи с този проблем и по-широкото участие на индустрията в тази програма може да помогне за постигане на напредък, казва Причард.