IAB – рекордно високи дигитални разходи с България на опашката

Европейският пазар на дигитална реклама през 2024 година надминава инвестиции от 100 милиарда евро за първи път, като отбелязва двуцифрен ръст от 16% - това установява последният доклад AdEx Benchmark на IAB Europe.

Въпреки икономическата несигурност, общите инвестиции достигат 118,9 милиарда евро – най-силният растеж от няколко години – като социалните медии, видеото и медиите за търговия на дребно са най-добре представящите се канали.

Цифрите показват две неща: рекламните разходи надминават очакванията, въпреки някои макроикономически неблагоприятни фактори, а дигиталната реклама е до голяма степен отговорна за най-големия растеж. Това е индикация за това как европейският рекламен пазар продължава значително да се измества към тези канали.

Сега в своята 19-та година, изданието за 2024 г. включва данни от 30 национални пазара, включително България, както и за първи път Португалия, а също така има нова категория, посветена на ритейл медиите.

Почти две трети (67,2%) от рекламните разходи в Европа вече са дигитални. Инвестициите обаче са разпределени неравномерно – първите три най-големи пазара – Обединеното кралство, Германия и Франция общо правят 60% от дигителните инвестиции. Добавени към тях следващите два пазара – Турция и Испания стават 70%, а първите 15 или половината от евпорейските пазари в проучването са отговорни за 95% от инвестициите. България е на предпоследно място, следвана само от Словения.

21 от 30 пазара отбелязват двуцифрен ръст през 2024 г. България е с ръст от 13.9%, така че тук се нарежда сред лидерите, непосредствено след първата десятка, на 11-то място.

България продължава да се намира сред страните с най-нисък разход за дигитална реклама на глава от населението, заедно със страни като Румъния, Сърбия и Украйна.

Социалните медии се очертават като един от най-силните двигатели на растеж с инвестиции от 23,9%. Ритейл медиите отбелязват двуцифрен ръст от 22,2%.

Видеото води в категорията дисплейни реклами с увеличение от 24,5%, водено главно от свързана телевизия, SVOD и BVOD. България отбелязва ръст от 13.8% в дисплей рекламата и се нарежда непосредствено след Германия на 12-то място в класацията. За отбелязване е, че видеото заема значителен дял от дисплей рекламата у нас и България е на трето място в Европа с 61% дял на видео рекламата (видеото в социалните мрежи не е включено).

Дигиталното аудио расте по-скромно с 18,3%, като в доклада се отбелязват „проблеми“ с мащаба и измерването, които възпрепятстват растежа му. Проучването отчита корелацията на пенетрацията на радио пазара и неговия дял спрямо дигиталната аудио реклама и тук България също е на опашката, пета отзад напред.

Програматик рекламите отбелязват ръст от 18,4%. В България той е 14%, но в различните страни има голяма динамика, като Украйна и скандинавските държави имат отрицателен ръст на инвестиции в програматик.

Даниел Кнап, главен икономист в IAB Europe обобщава: „Въпреки че 2024 г. се очертава като поредната здравословна година, ранните прогнози за 2025 г. предполагат подновен период на нестабилност и как „влакчето на ужасите“ може да се рестартира. Водени от макроикономическата несигурност и геополитическото напрежение, включително въздействието на новите тарифи върху ЕС, рекламодателите вероятно ще възприемат предпазлив подход „изчакай и ще видиш“, като дават приоритет на измеримите резултати и пърформънс рекламите пред експериментите в диджитъл“.