Кликът вече не води до продажба

Кликът вече не води до продажба. Това показват 88 329 видео реклами в Meta, анализирани от Billo за първото полугодие на 2026 г. Двете категории с най-много кликове тази година завършват под средния ROAS (return on ad spend, възвръщаемост на рекламния разход) за периода. Категорията с най-малко кликове го надминава двойно. Billo е платформа за creator маркетинг със седалище в Сан Франциско, която произвежда UGC (user-generated content, съдържание, създадено от потребители) реклами за performance кампании и два пъти годишно публикува данни от собствената си клиентска база. Изданието обхваща реклами с цел „продажби“, пуснати между януари и юни, в 14 индустрии, с 122 млн. долара рекламен бюджет и 212 млн. долара генерирана стойност на покупките. Методологията и списъкът с индустрии повтарят тези от доклада за второто полугодие на 2025 г., което прави двата периода пряко съпоставими. Тъй като данните идват от доставчик с интерес изводът да води към собствената му платформа за креативни брифове (CreativeOps), стойностите трябва да се четат като индикация за посока, не като независим одит на пазара — самата Billo впрочем си противоречи между този доклад и по-ранен неин материал за Black Friday, където спад при друга категория е обяснен като сезонен, а не структурен.

Трите метрики, които Billo следи, се движат в три различни посоки — най-голямото разминаване, откакто компанията публикува тези данни. Hook Rate (процентът зрители, които не отминават рекламата в първите секунди) се качва от 24,42% на 25,44%. CTR (click-through rate, честота на кликване) средно леко расте, но разликата между категориите се разтваря. ROAS пада с около 10% — от 2,41 на 2,17, тоест 2,17 долара приход на всеки вложен долар. Вниманието поскъпва, кликовете стават повече, а парите се връщат по-трудно.

Health & Beauty има най-добрия CTR в цялата извадка — 2,36% — и въпреки това е на 11-о място по ROAS с 1,82. Второ поредно полугодие категорията печели клика и губи продажбата. Февруари е най-силният месец в целия набор данни с 2,67%, след което CTR пада почти всеки месец до 1,74% през юни — преднината се стопява. Arts & Entertainment, втората по кликове категория, показва по-мек вариант на същия модел: CTR 2,15% при ROAS 2,04, под средното за пазара. За категории като тази Billo препоръчва конкретна корекция, не поредна визуална промяна: проблемът обичайно е след клика, така че ревюта, достоверни сравнения преди и след и по-ясна обосновка на цената на страницата на продукта имат по-голям шанс да вдигнат ROAS, отколкото нова версия на самата реклама. Полезно е и тестване на по-тясно, еднопроблемно послание вместо широкото „красота“, което привлича кликове от хора, които и без това не биха купили.

На другия полюс е Baby & Toddler — най-нисък CTR от всичките 14 категории (1,37%) и най-висок ROAS с голяма разлика: 4,99 при среден 2,17. Възвръщаемостта се удвоява спрямо предходното полугодие, а дори най-слабият ѝ месец, април с 4,18, е над средното полугодишно ниво на всяка друга индустрия. Обяснението е логично: рекламата за детски стоки стига до по-малка, но вече решена аудитория, за която Hook Rate и CTR просто не са подходящият критерий.

Toys & Games държи най-добрия Hook Rate сред 14-те индустрии (28,79%), но завършва 12-и по ROAS с 1,62. CTR ѝ расте най-много от всички — от 1,30% на 1,89% — публиката най-сетне започва и да кликва, но извън празничния сезон не купува.

Business & Industrial и Sporting Goods споделят необичаен модел — Hook Rate нагоре, CTR надолу. Първата постига 33,03% Hook Rate през март, най-високата месечна стойност в целия доклад, докато CTR ѝ се свива от 1,54% на 1,52%. Втората вдига Hook Rate с близо четири пункта, а CTR ѝ пада от 1,47% на 1,44%. И в двата случая рекламата задържа поглед на хора, които никога не са били потенциални купувачи. Решението според Billo е стеснен таргет, на цената на по-нисък Hook Rate — по-точно уцелена аудитория е по-ценна от по-широк обхват.

Разминаването между вниманието и продажбата има и структурно обяснение. Автоматизираното таргетиране на Meta оптимизира кампаниите по сигнала, който получава най-бързо — а това е кликът, не покупката, която може да отнеме дни. Колкото повече бюджет минава през тази автоматизация, толкова по-лесно системата „намира“ хора, склонни да кликнат, без гаранция, че са склонни да купят. Добавя се и натиск от предлагането — инвентарът в Meta се насища, цената на вниманието расте, а категориите с най-широко послание усещат ефекта първи.

Software показва най-лошия резултат — ROAS 1,04 за полугодието, с дъно от 0,56 през март, спад от 40% спрямо предходното полугодие. Категорията е единствената без силен резултат по никоя от трите метрики: 11-а по Hook Rate, 9-а по CTR, последна по ROAS. Обяснението не е в креативата: софтуерът рядко се купува директно от видео реклама — минава пробен период, чака се одобрение на бюджета от друг човек в организацията, а рекламата вече не получава кредит за продажбата, която пада седмици по-късно, извън прозореца на измерване. Billo препоръчва друг подход на отчитане тук: да се мери регистрация или стартиран пробен период вместо ROAS в стандартния прозорец, а самата реклама да печели клика със запис на екрана или продукта в реална работа, не с обещание.

Apparel & Accessories пада всеки месец от полугодието — от 2,88 през януари до 1,84 през юни, дванадесети пореден месец без подобрение спрямо предходния, откакто Billo измерва категорията. Тъй като Hook Rate и CTR остават стабилни, проблемът е след клика — цена, оферта, чекаут — а не в самата реклама. Поредният кръг тестове на креативи няма да го реши.

Уейн Фрийдман от MediaPost чете същите числа в защита на телевизията: щом най-кликваните реклами дават най-слаба възвръщаемост, оценяването на телевизията само по незабавен отклик е слаба стратегия. Прави паралел със Super Bowl — огромно внимание в социалните мрежи, без съпоставим скок в продажбите — и извежда извод, приложим и към дигиталното видео: вниманието и възвръщаемостта не са едно и също, а телевизията все повече се нуждае от по-детайлни категории и допълнителни метрики, включително такива за внимание на аудиторията.

За българските e-commerce бюджети последицата е конкретна, не декларативна. Meta по подразбиране отчита продажби в 7-дневен прозорец след клика — прозорец, който за категории с по-дълъг цикъл на решение (мебели, електроника, застраховане) системно подценява ефекта на видеото, точно както се случва със Software в глобалната извадка. Кампания, оптимизирана да покаже добър CTR в тримесечен отчет, може да е точно тази, която залага на грешната метрика. За марки извън изброените 14 категории Billo съветва да не се сравняват със сборната графа „Other“, която смесва индустрии без нищо общо, а със собствените резултати от предходното полугодие — по-надежден ориентир от чужда категория.

Практическият извод обаче остава валиден извън всяка методологична уговорка. Силен Hook Rate при слаб CTR значи проблем с таргетирането. Силен CTR при слаб ROAS значи проблем със сайта, офертата или цената. Слаби и трите значи, че рекламата се мери по грешния начин. Сезонът на Q4 идва и решенията се вземат сега.