Как изкуственият интелект променя глобалната рекламна екосистема

Световната федерация на рекламодателите (WFA) публикува ново изследване, което разкрива мащабните промени, които генеративният и агентен изкуствен интелект (AI) ще внесат в медийните практики на рекламодателите. Проучването обхваща 45 респонденти от 37 мултинационални бранда, които заедно представляват впечатляващ годишен маркетингов бюджет от 84 млрд. долара. Резултатите са показателни: индустрията е на прага на фундаментална трансформация, но темпото на приемане на AI остава премерено и предпазливо.

Данните от проучването на WFA разкриват ясна тенденция: всички участвали компании вече използват или активно планират да интегрират генеративен или агентен AI в своите медийни процеси. Това поставя началото на нова ера в планирането, покупката и оптимизацията на медийни кампании. AI технологията обещава по-висока продуктивност, по-добро дефиниране на KPI и ускорено вземане на решения, но същевременно носи и рискове, които задържат пълната автоматизация на процесите.

Според данните, медийната стратегия, оптимизацията и покупките на реклама са основните зони, в които брандовете въвеждат AI решения. Почти 90% от респондентите очакват по-бързо отчитане на резултати и значителни подобрения в ефективността, но подчертават и нуждата от сериозно повишаване на квалификацията на екипите.

Въпреки тези оптимистични очаквания, компаниите остават предпазливи. 48% от брандовете възнамеряват да използват вътрешни AI агенти, а 37% разчитат на агенции. Въпреки това, 65% от маркетинг мениджърите се опасяват от повишаване на риска, дори когато 92% признават потенциала за повишена ефективност. Тази амбивалентност очертава ясна необходимост от баланс между автоматизация и контрол.

Search, display и social рекламите са областите, където AI се очаква да има най-силен ефект. В отговор на това, 65% от марките вече преразглеждат своите SEO стратегии, подготвяйки се за среда, в която търсачките и препоръките се управляват от AI. Въпреки това брандовете остават предпазливи по отношение на разполагането на реклами в AI-базирани среди заради опасения от дезинформация и липса на прозрачност.

Оптимизмът обаче доминира: 50% от участниците очакват ръст на продуктивността, 47% – по-добро KPI планиране, а 40% – по-бързи решения. Неочакван, но многообещаващ резултат е и разрушаването на организационни "силози" между различните екипи на брандовете– ефект, който едва 14% са очаквали, но също 14% признават, че е настъпил неочаквано и с позитивен ефект.

Основните бариери пред широкото внедряване на AI са липсата на квалифицирани кадри и съществуващите регулаторни рамки. Сред най-сериозните правни предизвикателства са свързаните с личните данни, прозрачността и отчетността на алгоритми, както и зависимостта от инструменти на външни доставчици.

„AI е повече от просто създаване и генериране на съдържание и, както тези резултати подчертават, има значителен потенциал за медийните операции. Въпреки това, докато GenAI обещава автоматизация и по-бързи решения, продължават опасенията за прозрачност и отчетност, а липсата на умения възпрепятства широкото му внедряване. Форумите на WFA за AI и медии ще работят за разработване на добри практики, които да помогнат на брандовете да отключат потенциала на AI с увереност,“ коментира Стефан Льорке, CEO на WFA.

За маркетинг лидерите изводът от приучването на WFA е ясeн – иновацията с AI е неизбежна, но устойчивият успех идва с внимателно планиране, етична рамка и активно управление на риска. Инвестирането в нови умения и обучения на персонала, разработването на протоколи за прозрачност и контрол и адаптирането на SEO и медийната стратегия за AI ерата са ней-належащите стъпки за навлизането на брандовете в новата ера на медийните практики.