Пет медийни тенденции от Кан 2021

Cannes Lions, както всички други фестивали за рекламни награди, предлага не толкова моментна снимка на индустрията днес, колкото обобщение на дейността й през последните 12 или, в този случай, 24 месеца.

Това е важно да се помни, когато на база печелившите кампании се определят тенденциите, на които те отговарят. Темите, които доминират в дискусиите на тазгодишните (виртуални) стаи на журито, в никакъв случай не са „нови“. По-скоро те са маркетингови стратегии и експлоатация на нововъзникващи технологии, чийто произход датира от предпандемичната ера. Пренасищането с казуси, насочени към NFT, предстои да се случи през следващата година.

Въпреки това остава незаменим анализът и обобщаването на база реални кампании на това, което работи – особено в контекста на бързо променящия се медиен пейзаж.

WARC разговаря с избрани членове на журитата на Media Lions за възможностите и предизвикателствата, които според тях са възникнали от печелившите кампании тази година.

Всичко е гейминг
Игрите или геймингът са повсеместно присъстващи в стратегиите и кампаниите на рекламодателите и е странно, че игрите нямат собствена категория награди Cannes Lions - пропуск, подчертан от няколко членове на журито.

Марките вече обхващат всички елементи на игрите (реклами по време на игра, съдържание в самите игри, спонсорство на esports) и техники за игра. Ключът към този успех е по-ненатрапчивият подход към игровата интеграция и фокусът върху това марките да присъстват без да прекъсват игровия процес.

Данни и технологии за добро
И двамата носители на Gran Prix в категорията Media Lions - "Naming the invisible by digital birth registration" на Ogilvy и Telenor Пакистан и "Boards of change" на FCB Чикаго за Чикаго – са вложили иновации за решаване на обществени проблеми. Освен това фестивалът създаде усещането, че е също толкова важно да попитаме „защо“ дадена марка трябва да използва технология, колкото и да разберем „как“ тя може да работи.

Журито взе съзнателно решение да не награждава кандидатури, които смята, че използват технология за целите на шока и стряскането – например заблуждаване чрез „фалшиви“ инфлуенсъри.

Вместо това той възнагради марките, намерили начини да подобрят живота чрез технологии. Например „Вашите данни са си ваши данни“ от S Group, верига супермаркети във Финландия, която връща лични данни на потребителите, или наградената със сребро в категорията Radio and Audio Lions „Action Audio“ от AKQA за Tennis Australia, които създават аудио стратегия за хората с увредено зрение.

„Чувствам, че сме в интересен момент. Това е четвъртият етап от интернет революцията, като поверителността на данните и етиката на данните са основна част от това къде трябва да бъдат компаниите и агенциите. “ – кометнира Deidre Smalls-Landau, CMO и EVP, Global Culture, UM Worldwide.

Разширена свързаност
Една от трайните последици от COVID-19 е смесването на нашия физически и виртуален свят. Хората прекарват повече време у дома и значително повече време на мобилни устройства, предоставяйки на марките нови възможности за намиране на моменти за контакт.

Въпреки това, докато способността за социализация чрез платформи като Twitch е облагодетелствала общностите по време на локдауна, има и по-тъмна страна на такива взаимодействия. Кибертормозът се превръща в огромен проблем, особено за по-младите потребители на интернет, а журито награждава онези марки, които желаят да се намесят.

Например наградената със злато в категория Entertainment кампания на HAVAS Sport за асоциацията L'Enfant Bleu.

Чрез своя „Аватар под прикритие“ френската организация с нестопанска цел създава персонаж по време на игра, за да помогне на децата в риск от насилие или подложени на насилие да говорят.

„Разширената свързаност е използвана не само от компаниите за игри, но и от други марки. Туризмът например се премести в света на игрите, за да накара хората да преживеят нещата, и използва своите дигитални платформи, за да го комуникира нататък.“ – казва Kyoko Matsushita, глобален изпълнителен директор, Essence.

Медията е послание
Характерна черта, която споделят няколко победители в Media Lions, е използването на контекста на медийния канал като основна част от самото послание, особено във външната реклама и нестандартните медийни канали.

Наградената със злато кампании на FCB за Michelob Ultra демонстрира важността за NBA на свързаността на живо и културното му значение с инициативата си „Courtside“. С помощта на Microsoft и NBA Michelob Ultra Courtside буквално "транспортира" виртуално феновете, затворени под карантина на игрището, като осигури взаимодействие в реално време между феновете в домовете им, играчите на корта и телевизионните оператори - нещо,което зае централно място в сюжета на сезона.

Наградената със сребро кампания на ROSA Paris за организацията Innocence en danger „Just a Wall“ създава емоционално въздействие чрез използването на автобусни спирки, за да се подчертае ролята, която съседите могат да играят за спасяването на живота на дете.

„Границите между креативност и медии се размиват - което според мен изобщо не е лошо. Има много случаи, в които можете да създадете съобщение чрез демонстрация на силата на носителя и то може да бъде много по-въздействащо и компактно. “ – според Лизи Нолан, изпълнителен вицепрезидент, управляващ директор, Strategy & Insights, Havas.

Не забравяйте по-възрастната аудитория
Зад използването на все повече нови технологии членовете на журито откриха една по-тревожна тенденция - че марките рискуват да загубят връзка с по-старата, по-заможна аудитория.

Докато много кампании демонстрират способността на индустрията да ангажира труднодостъпни по-млади потребители, особено чрез игри, марките трябва да признаят, че по-старите демографски сегменти остават ценни потенциални клиенти. Освен това много от тези потребители са променили начина си на взаимодействие с медиите по време на пандемията, което означава, че търговците може да се наложи да преосмислят съществуващите модели.

Наградената с бронзов медиен лъв в подкатегорията Use of Real Time Data кампания „Second Life“ на Geometry Ogilvy за IBM се справя с възрастта и приобщаването в Япония - държава, в която всеки четвърти гражданин е на възраст над 65 години. Компанията разработва алгоритъм за изследване на физическите и личностни черти на кандидати за работа и ги сравнява с база данни от професионалисти. По този начин IBM осигурява път обратно към работното място за 43 000 възрастни граждани.

„Ако погледнете работата ни от птичи полет, можете съвсем лесно да си представите, че нашето общество и нашата индустрия се състоят изцяло от хора под 40 години. Зависимостта ни от младостта е направо плашеща.“ – казва Криси Хансън, главен стратегически директор на OMD Worldwide.