Комуникационните агенции ще надживеят и AI

Акциите на три от най-големите рекламни агенции губят от стойността си, тъй като се очаква изкуственият интелект да доведе до нисък растеж в краткосрочен план. Според последните анализи обаче дългосрочната картина изглежда по-положителна.

Анализаторите на Barclays понижават рейтинга на акциите на Omnicom Group, Interpublic Group и WPP, защото очакват, че настоящият „слаб растеж от около 2% за първите шест компании ще продължи в краткосрочен план“. Тяхната прогноза е публикувана в Wall Street Journal. Barclays обаче също така вярва, че агенциите ще „се адаптират, ще оцелеят и в крайна сметка ще процъфтяват [но] ... това ще изисква пари, време и добро изпълнение“.

Анализаторите на Goldman Sachs също гледат с оптимизъм към бъдещето, като изкуственият интелект има потенциала да разшири обхвата на рекламната агенция с течение на времето. „Автоматизирането на много аспекти по веригата за създаване на стойност в рекламата и намаляването на бариерите за навлизане в определени канали или рекламни формати за рекламодателите може да разшири броя на бизнесите в световен мащаб, които използват рекламни средства“, казват от Goldman Sachs.

В тази връзка и BofA Global Research дават подобни примери по време на Cannes Lions, като например агенции, използващи инструменти с изкуствен интелект на TikTok. Тези агенции демонстрират адаптивност и способност за справяне с риска.

Собствените инструменти с изкуствен интелект на Meta, очаквани на пазара през 2026 г. ще автоматизират целия процес за създаване и планиране на реклами в компанията, но Barclays смята, че това вероятно няма да засегне прекалено агенциите, които работят с рекламодатели с голям бюджет.

По време на фестивала Cannes Lions, Apple прогнозира, че изкуственият интелект никога няма да измести човешката креативност и оригиналното мислене – и тази оценка до голяма степен се подкрепя от прогнозите на анализаторите. Това обаче не означава, че агенциите не трябва да предприемат проактивни стъпки, за да се защитят от нахлуването на технологията. Например, какво би могло да означава това за почасовото таксуване на услугите им - въпрос, повдигнат от WSJ. Има риск да не се актуализират правните договори и съответно да не се спазва новото законодателство относно използването на технологиите. Ако все още не са го направили, маркетолозите и агенциите трябва да проведат разговори за ролята на изкуствения интелект в своите партньорства. Марките с право ще искат да знаят как инструментите с изкуствен интелект се използват за кампании – така че прозрачността и доверието са бъдат ключови.

Въпреки че има потенциални недостатъци, има и възможности. WSJ съобщава, че „подобренията в персонализацията и таргетирането, основани на изкуствен интелект, биха могли значително да подобрят възвръщаемостта, която рекламодателите постигат от текущите си разходи“ – и това в крайна сметка може да е добра новина за агенциите, които възприемат и се научат да използват инструментите в полза на клиентите си.