Хуморът се завръща в рекламите, каузите на марката отстъпват

Всяка година Cannes Lions International Festival of Creativity събира заедно представителите на индустрията, за да научат за най-новите изследвания, най-добрите практики и тенденции, и да отпразнуват марките и творците, които са създали най-добрата, уникална творческа работа.

Платформата за измерване на творческата ефективност System 1 тества рекламите от САЩ и Великобритания, наградени със Златен, Сребърен и Бронзов Лъв от Cannes Film Lions Grand Prix, за да разкрият доколко отличената от журито работа е харесвана и от широката общественост.

През 2023 с Film Grand Prix журито отличи "RIP, Leo" на Apple - мрачно комична история за гущер и грижещият се за него човек.

System1 използват собствената си платформа Test Your Ad, която измерва емоционалната реакция, която зрителите имат към рекламите, за да предскажe търговското им въздействие.

Test Your Ad измерва емоционалните реакции на зрителите към криейтива и определя прогнозен звезден рейтинг въз основа на способността на рекламата да стимулира дългосрочен растеж.

Според методологията на System1, колкото повече чувства предизвиква рекламата у хората, толкова повече те купуват рекламираното. Разкриването на чувствата, които предизвиква у хората дадена реклама, дава на маркетолозите ясно разбиране за краткосрочния и дългосрочния потенциал на тяхната творческа работа. Тестове на System1 показват, че емоциите, водещи до най-големите бизнес ефекти, са забавлението и злорадството.

Добрата новина – маркетолозите се опитват да накарат хората отново да се смеят.
Основната тенденция през 2023 г. е продължаващото завръщане на хумора като основен елемент в наградените реклами. Анализът на System 1 показа, че повече от половината от победителите във Film Lions (52%) са били умишлено смешни, което е скок с над 20% спрямо миналата година, когато хумор са използвали 43% от наградените реклами.

Андрю Робъртсън, президент и главен изпълнителен директор на BBDO Worldwide засегна въпроса за хумора в сесия в Кан, където отбеляза, че през 2022 г. само един на всеки десет от всички носители на Златен лъв или Гран При използва хумор – "и мисля, че това е голям проблем".

Какво носи използването на хумор в рекламата?
Използването на хумор в рекламата не би трябвало да се избягва от рекламодателите.

Според данни на Kantar хумористичните реклами са по-запомнящи се, като 90% от хората казват, че е по-вероятно да запомнят забавна реклама. Хуморът прави рекламата по-отличаващ се: осигурява увеличение от 11 пункта на измерването на отличителността на рекламата според Kantar. Почти всички хора (91%) искат марките да са забавни, 72% казват, че биха избрали хумористична марка пред конкуренцията, a 80% казват, че са по-склонни да препоръчат забавна марка.

Обвързването с каузи на марките в рекламите намалява.
Обръщането към хумора идва отчасти за сметка на каузите на марките, която е един от доминиращите и най-противоречиви елементи в рекламата през последните 5-10 години. Миналата година пет от наградените от Cannes Lions реклами използваха кауза на марката (дефинирана като обвързана с кауза реклама за марка извън благотворителния / неправителствения сектор). Тази година само една наградена реклама отговаря на това определение – “The Greatest”(Най-великитe) на Apple, фокусиранa върху адаптирането на устройствата на маркатаза клиенти с увреждания , отличена със Сребърен лъв.

“The Greatest” е високо оценена, както от журито, така и от широката публика. Вдъхновяващите истории и пристрастяващият саундтрак на рекламата получиха оценка от 3,8 звезди от възможните 5,9 по скалата за оценка със звезди на System1. Но това e единствената нехумористична реклама, която отбеляза повече от 3 звезди при тестването ѝ с Test Your Ad.

При тестването на System1, 2 реклами на Apple са оценени от широката публика като 3-звездни: "The Greatest" и "Action Mode". Забавното mockumentary "Baby Scan" на Marmite от кампанията им "Love It Or Hate It" също е с относително висока оценка от широката публика.

Отличената със Златен лъв реклама на Uber Eats в "Каубой" също получава 3 звезди.

Най-високо оценената при тестването на System1 реклама - "Raise Your Arches" на McDonalds, постигнала 4.7 звезди. Тази реклама е отличена с "Бронзов лъв" и е единствената оценена с повече от 4 звезди сред тестваните наградени от Cannes Lions 2023 реклами.

Според System1 всички тези реклами доказват, че забавните идеи, сюрреализма и острият хумор могат да имат широка обществена привлекателност, като в същото време печелят и благоразположението на журито в Кан.

Но от общите резултати от изледването на System1 тази година, става ясно, че рекламите, които се харесват и на журито, и на широката публика са изключения.

Въпреки промяната в подхода, отдалечаването от каузите и ориентирането към хумора, носителите на награди от Cannes Lions все още не се представят по-добре при тестването си от System1 спрямо средната медиана на всички тествани от тях видео реклами. Победителите от Cannes Lions 23 достигат средно 2,1 звезди в Test Your Ad в сравнение със средната глобална стойност от 2,2 звезди.

Защо има несъответствие между оценките на журито на Cannes Lions и тези на широката публика? И кое е по-ценно за марките?
Резултатите от тестовете на System1 показват основния риск при използването на хумора като тактика за ефективност: хората трябва да го намират за забавен.

Рекламите, спечелили в Кан, са хумористични, но отново и отново в тях има и много негативни емоции. Това може да е тъга ("RIP Leon" на Apple), страх ("Until The Bitter End" на Blockbuster) или дори гняв и отвращение ("Nothing Fills A Hole As A Pot Noodle" на Pot Noodle). System1 отбелязват, че когато тези негативни аспекти влияят върху цялостната реакция на хората и изтласкват положителната емоция, рекламите стават по-малко ефективни.

Хуморът на маркетолозите е различен от този на публиката.
Негативните емоции играят голяма роля в ефективната, емоционална реклама, но много от наградените реклами наблягат твърде силно на негативните елементи и не успяват да ги разрешат достатъчно рано или достатъчно добре, казват System1. С други думи хуморът, който кара маркетолозите да се смеят, често не успява да предизвика същия ефект в света извън маркетинговия балон.

"Все повече марки осъзнават, че за да растат, трябва да се забавляват, за да имат търговска печалба – така че е страхотно да видите завръщане към забавната реклама", каза Джон Еванс, главен директор клиенти, System1. "Хуморът е уважаван от времето начин да се създаде положително чувство и да се привлече вниманието. McDonalds, Apple и Marmite показват, че можете да правите сюрреалистична, сатирична и фарсова комедия и не само да спечелите лъвове в Кан, но и да спечелите по-широката аудитория.“