Cannes Lions анулира присъденото Grand Prix в Creative Data Lions на агенцията DM9 заради AI манипулации

Световната рекламна общност бе разтърсена от безпрецедентна ситуация – отнемането на присъдена Grand Prix награда от най-престижния световен творчески форум, и то само броени дни след присъждането ѝ.

С официално изявление Cannes Lions съобщиха, че оттеглят присъдената в Creative Data Lions награда Grand Prix на кампанията "Ефективен начин за плащане" за Consul, след консултации с подалата я агенция DM9. Решението е в следствие на потвърждението на подадени от индустрията сигнали и официално оплакване от CNN Brazil, че подаденото за представянето на кампанията видео използва генерирано от изкуствен интелект и манипулирано съдържание, за да симулира реални събития и резултати от кампанията. Този подход е подвел журито при оценяването и противоречи на основните принципи на фестивала – че се награждава творчество, което е „реално, представително и отговорно“. След разследване, проведено в консултация с DM9 и независимите одитори на фестивала, организаторите стигат до заключението, че единственото подходящо действие е да оттеглят участието, което също означава и отнемане на присъденото Grand Prix и всички свързани с него награди.

Кампанията “Efficient Way to Pay”, създадена от бразилската агенция DM9, част от DDB Worldwide за Consul (марка на Whirlpool) цели да популяризира програма на марката за подмяна на стари, енергийно неефективни домакински уреди. Концепцията: старите уреди водят до високи сметки за ток, а чрез програмата потребителите могат да заменят остарялата техника с нова, без авансово плащане. Сумата за закупената нова техника се изплаща от разликата в битовите сметки от спестената от новите уреди енергия. Кампанията се представя като социално отговорна, иновативна и подкрепена от реални резултати – ключови елементи, които впечатляват журито в категория Creative Data.
Но се оказва, че част от представеното видео не отразява действителни събития – включени са генерирани с AI сцени, както и манипулирани кадри, симулиращи медийно отразяване. Един от сегментите използва кадри от CNN Brasil, които са променени да изглеждат като реален репортаж за кампанията. Каналът подава официална жалба, а последвалото разследване довежда до разкрития, че част от данните и събитията не са проверими или не са се случили в реалността.

След потвърждаването на нарушенията, агенцията DM9 решава да отегли от участие в Cannes Lions2025 не само “Efficient Way to Pay”, а и още две кампании. Това са “Plastic Blood” за OKA Biotech – проект, който твърди, че е успял да трансформира микропластмаса от човешка кръв в обикновени предмети като сламки и бутилки и “Gold = Death” за Urihi Yanomami – силно социално ангажиран проект, в който 50 смъртни акта на загинали индианци са гравирани в конфискувани златни кюлчета, в протест срещу незаконния златодоби в страната.

Всички страни признават, че нивото на легитимност на тези заявки не отговаря на необходимия стандарт. В резултат на оттеглянето им се отменят и всички поучени от тези кампании награди - 1 Grand Prix и 3 златни, 4 сребърни и 3 бронзови лъва.

В резултат на анулациите, броят на наградите за Бразилия спада от 107 на 96 – удар върху иначе силното представяне на страната. Вътре в агенцията също има сътресения – Икаро Дория, съпрезидент и главен креативен директор на DM9, поема отговорност и подава оставка. В отворено писмо в LinkedIn, DM9 се извинява безусловно на фестивала, журито и индустрията, и обявява сформирането на AI Етичен комитет, включващ външни експерти, който ще създаде вътрешни насоки за допустимата употреба на изкуствен интелект.

Cannes Lions реагира категорично и обявява въвеждането на цялостен пакет от мерки, целящи запазване на доверието в системата за оценка в ерата на синтетичното съдържание и генеративния AI. Мерките включват:
Преработен Кодекс за поведение, който всички участници трябва да подпишат;
Задължително оповестяване на използването на AI в материалите за конкурса, като неспазването на това води до дисквалификация или оттегляне;
Използване на инструменти за откриване на съдържание за идентифициране на AI генерирани или манипулирани материали;
Създаване на комисия с експертен опит в областта на изкуствения интелект, етиката и интегритета на съдържанието;
Официални процедури за принудително изпълнение, включително публично оповестяване и отмяна на присъдени решения в бъдещи случаи

Cannes Lions заявява, че тези промени отразяват ангажимента на Фестивала към "истина, справедливост, прозрачност и творческо съвършенство", добавяйки, че мерките имат за цел да защитят целостта на наградите и доверието в тях от индустрията.

Скандалът с кампаниите на DM9 се определя от световните специализирани медии като „повратна точка за индустрията“. Използването на AI, макар и неформално възприето като част от модерния креативен процес, трябва да бъде прозрачно и контролирано. Cannes Lions изпраща ясно послание: креативността е отговорност.