Гледане на телевизия навън – пропуснатата аудитория

Nielsen се готви да разшири покритието на услугата си за измерване на телевизионна аудитория извън домовете. В подкрепа на необходимостта от подобни измервания, агенцията публикува специален анализ. Целта е услугата да покрие всички измервани ТВ домакинства в САЩ, но ще бъде добавяна и на другите пазари, на които Nielsen извършват пипълметрични услуги. В България се измерват само гостите в домакинствата, част от пипълметричния панел, а размерът на аудиторията, гледаща телевизия навън, остава неясен.

Все повече телевизионно съдържание е достъпно за отложено гледане или при поискване на стрийминг платформи, но телевизионната аудитория е нетърпелива да гледа любимите си програми на живо. И някои от тези големи моменти карат зрителите потърсят компания извън къщи. Независимо дали гледат в бар с приятели, на път към летището или тренират във фитнеса, гледането извън дома е важно за определени програми – нещо, което както медиите, така и рекламодателите трябва да знаят, за да ангажират тази понякога значителна аудитория.

Не е изненадващо, че спортните програми са огромен двигател за гледане на телевизия извън дома, особено когато феновете се събират за големи мачове, глобални състезания и исторически отборни съперничества. В ситуация на все по-голяма фрагментация на спортните права, гледането извън дома ще става все по-масово за феновете, които искат да гледат игри, които са ексклузивни на стрийминг услуги, до които те самите нямат достъп.

Тазгодишните уикенд игри на NFL Wild Card подчертават началото на тази тенденция, тъй като една от шестте игри е ексклузивно излъчена по Peacock, стрийминг услугата на NBCUniversal. Това е първият плейофен мач, ексклузивен само за стрийминг и включва едно от водещите състезания за уикенда: Канзас Сити Чийфс срещу Маями Долфинс. 3,3 милиона зрители са гледали това спортно събитие извън дома си.

Въпреки негативните настроения на феновете, които нямат абонамент за Peacock, плейофният мач с високи залози реално вдъхновява вълна от нови абонаменти. Общо играта привлича 22,1 милиона зрители публика, гледаща на живо – рекорд за предавано на живо събитие. И тъй като само 35% от домакинствата в САЩ имат абонамент за Peacock, още 3,3 милиона зрители са гледали мача извън дома си.

Ексклузивността може да се превърне в голям фактор, тъй като услугите за стрийминг се конкурират за права за излъчване, но всъщност достъпът не е единствената причина хората да се радват да гледат игрите от NFL (Национална футболна лига) извън дома си. Популярността на лигата също е фактор и не може да се отрече нарастващата й привлекателност през последните години. В САЩ процентът на американците, които казват, че се интересуват донякъде или много от НФЛ, е нараснал с повече от 6% от 2021 г. насам. А сред жените интересът е нараснал с 6,8% през същия период.Нарастващата популярност съответства на последните тенденции в гледането, с отчетено 7% увеличение на средната гледаемост този сезон, което го прави втория най-гледан сезон, откакто има измервания или от 1995 г. И докато средното гледане извън дома е равно на 13% с през последните два сезона, за други игри процентите са доста по-високи, дори когато са излъчвани по национална телевизия. Например повече от 41% от публиката на живото излъчване на мача Вашингтон-Далас от НФЛ на Деня на благодарността е гледала мача далеч от дома си.

Въпреки привлекателността на спорта, телевизионната аудитория остава ангажирана с набор от различни жанрове. Например финалът на сезон 15 на RuPaul’s Drag Race привлича значително повече зрители извън дома, отколкото всяко друго шоу с награди: 15,5%. Премиерата на сезон 2 на Next Level Chef, третата най-гледана програма за 2023 г., също привлича значителна аудитория извън дома: 2 милиона зрители (14,5% от общия брой).

Предвид все по-фрагментирания телевизионен пейзаж, от само себе си се разбира, че измерването на аудиторията е от решаващо значение за планирането и валидирането на маркетинговите усилия. Спортът винаги е бил голям двигател на ангажираността с телевизия далеч от дома, а други жанрове също започват да привличат такава публика. На пръв поглед 8,3% аудитория може да не звучи значително, но този процент на гледане извън дома на миналогодишната церемония по награждаването на Академията възлиза на 1,3 милиона зрители – аудитория, която може да бъде идентифицирана само със система на измерване, включваща специално и този тип гледане.