Измерване на гледаемостта – от екрана към зрителя

Kantar Media развива своята технология за измерване на аудитории, като подчертава критичното значение на базираното на хората измерване и ролята на присъствието на реален зрител пред екрана като основна валута в рекламата. Отвъд простия набор от цифри, измерването на различни платформи играе решаваща роля за разбирането на връзката между екрани и зрители, която е централна за монетизирането на аудитории. В своя анализ за измерване на аудитории, Kantar проследяват еволюцията на измерванията.

От телевизори до зрители

За да обяснят ролята, която измерването играе в декодирането на връзката между „човек и машина“, Kantar обясняват как се е развило измерването. Преди компанията да представи технологията People Meter (която се прилага и до днес, включително в България) пасивното измерване на гледането на телевизия се е извършвало с помощта на фиксирани измервателни уреди. Измервателен уред, прикрепен към телевизора в дома, следи кои канали се превключват и изготвя оценка на телевизионните рейтинги на базата на домакинството. Това може да се трансформира в оценка на действителните хора, които гледат, като просто се раздели на число, равно на броя хора в съответното домакинство.

Появата на People Meter измерването означава, че хората регистрират присъствието си пред телевизора – това е своеобразна революция в измерването, тъй като разкрива, че връзката между съдържанието и зрителите не е постоянна, а варира значително според частите на деня и типа съдържание. Този тип измерване свързва съдържанието с точния профил на зрителя – по пол, възраст, местоживеене и пр. Това към онзи момент е пробив както за създателите на програми, така и за рекламодателите и не е изненада, че технологията People Meter остава в основата на измерването и до днес.

Възможност за „големи данни“

Сега се появяват нови възможности, обусловени от наличието на сървър и точни данни от измерване на гледаемостта на стрийминг платформите, което представлява голяма стъпка напред в детайлността на измерването. Но както и при телевизора, устройствата не са хора. Без разбиране за това кой е пред различни екрани и различни видове съдържание, има опасност измерването да направи крачка назад към измерване на групи абонати, а не на хора.

От устройства до хора

Kantar Media въвежда междуплатформено измерване по целия свят, с технология за измерване на броя на хората и рутер, която позволява да се измерва гледането на всички платформи и устройства в дома.

При използване на смартфон връзката между устройството и гледащият в повечето случаи е 1:1 и по-голямата част от гледането се приписва на собственика на устройството. Това предлага висока степен на увереност, че рекламните кампании достигат до предвидения получател.

Когато става въпрос за таблети и лаптопи/компютри, също има тенденция да има един потребител, но този потребител не винаги е постоянен: таблетите и лаптопите често се използват от различни членове на домакинството по различно време на деня и докато някои по-старателни потребители излизат и влизат като различен потребител, повечето не го правят. Така че тези устройства могат да бъдат по-предизвикателни по отношение на точното определяне на потребителя.

Гледането на телевизия е мястото, където връзката 1:1 е под въпрос. По своята същност телевизорите са за споделено гледане. Последните данни от BARB в Обединеното кралство разкриват, че през деня средно 1,37 души на възраст 4+ са пред всеки телевизионен екран. Това пада леко до 1,29 в по-ранните дневни часове, когато може да има по-малко хора, като се повишава до 1,49 вечер (18:00 -23:59). Имайки предвид това, неотдавнашният доклад на Kantar „The Future Viewing Experience“ подчертава редица жизненоважни последици за индустрията.

Разбиране на начина, по който зрителите всъщност гледат телевизия

Първо, има тенденция производителите на технологии да забравят, че гледането на телевизия е споделено завладяващо изживяване. Това се доказва от примера на минали иновации, които на пръв поглед са били готови да революционизират гледането на телевизия, но се провалят, защото забравят този прост факт. 3D телевизорите, извитите телевизори и интерактивната технология предполагат връзка със само един потребител пред екрана и затова остават неуспешни. Телевизионната технология постига успех само когато подобрява начина, по който хората заедно гледат телевизия, за разлика от простото използване на това, което е технологично възможно.

Смарт телевизорите означават по-голяма аудитория за стрийминг платформите

Впечатляващият ръст на Smart TV в домакинствата означава, че все по-голяма част от гледането на стрийминг услуги се случва през телевизионния екран, преминавайки от устройства за лично гледане към по-големи, по-споделени екрани. В България делът на Smart TV е 35% през 2022 година (според Establishment survey на ГАРБ).

Данните на Kantar Media показват, че използването на различни видове видео платформи се различава значително в зависимост от вида на екрана. Първите данни от BARB в Обединеното кралство потвърждават, че по-голямата част от стрийминг сериалите и филмите се гледат на големи телевизионни екрани, отколкото на мобилни устройства, където платформи като YouTube и TikTok са предпочитани за гледане. Това показва важността на измерването и разбирането на всички аудитории, независимо дали на Smart TV или смартфон.

Това е страхотна новина за платформите за стрийминг, тъй като означава, че те се използват все повече и повече от зрителите, които гледат заедно, тъй като гледането на дълги формати мигрира от личните устройства. Данните на Barb показват, че коефициентът на съвместно гледане на стрийминг съдържание на телевизионни екрани е 1,49.

Това показва защо стрийминг платформите все повече се ориентират към методологии за измерване, базирани на лица, тъй като трябва да разберат кой всъщност гледа: регистрираният абонат, някой друг или няколко души? Освен това, докато преминават към поддържани от реклами предложения за абонамент, те трябва да осигурят поне 50% повече зрители отколкото сегашните им абонаменти могат да предложат.

От впечатления до въздействие

Без измерване, базирано на хора, съществува реална опасност от комбиниране на несъвместими променливи. На последната световна среща на Kantar Марта Сан Педро от Dentsu подчертава това:

„Импресията е устройство. На мобилни устройства има еднакъв на брой потребители на данни, но на големи екрани има средно 1,4 потребители на устройство, така че не може просто да се каже „това е импресия, това е импресия“ и да се добавят, трябва да се премине от устройства към потребители и след това да се добави профила на хората. В цялата екосистема се смесват различни понятия. Не може просто да се каже „това е импресия за телевизия, същото е“ – не, не е точно същото. В аудио-видео на големи екрани има повече потребители, отколкото импресии.”

Измерването, базирано на хора, показва как съвместното гледане варира на различните екрани и точно кои са зрителите. Това означава, че общата зрителска аудитория може да бъде разбрана и монетизирана. Планиращите реклами могат да разберат кои екрани и тип съдържание е по-вероятно да привлекат високи нива на съвместно гледане и кои имат по-директна връзка 1:1. В крайна сметка измерването, базирано на хора, позволява да се разбере как екраните са свързани с хората и как посланията на марките могат да достигнат до тях.