Как марките могат да се адаптират към променящото се лице на таргетирането

За всяка марка, независимо от индустрията или региона ѝ, потребителите трябва да бъдат приоритет № 1. Вярно е, че продажбите са крайната цел на всяка компания, но продажбите – и генерирането им – зависят от потребителите, които са възприемчиви към това, което марката може да им предложи. И когато става въпрос за изграждане на марка, маркетолозите трябва да могат да стимулират ангажираността, информираността и вниманието сред хората, които все още не са клиенти на марката.

Предпоставките за таргетирането по аудитории със сигурност не са нови, но с бързата промяна на технологиите, маркетолозите се нуждаят от по-различни тактики и стратегии от тези, които са използвали през последните 20 години. Адресируемата дигитална реклама отдавна е каналът, който се използва най-много за насочване на реклами, а нарастващото използване на свързани с интернет устройства и смарт телевизори позволява на маркетолозите да пренесат същото мислене и в линейната телевизия и в други „традиционни“ медии в по-голям мащаб. Самата дигитална адресируемост също се променя с повишения фокус върху поверителността, който поражда нов набор от предизвикателства и възможности.

Технологии за адресируемост
Дигиталният канал е преобладаващият за насочването на реклами до голяма степен поради адресируемостта – способността да се доставя реклама до конкретна предвидена целева група, в голям мащаб. Въпреки че тази адресируемост е предимство, маркетолозите трябва да отбележат, че тя не е съвършена. Данните от Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) подчертават, че средният процент на достигане до таргета на компютър и мобилни устройства е 63% – дори за таргети, определени по възраст и пол – цели, за които има значителен обем и качество на данните.

Това не означава, че маркетолозите не трябва да използват данни, за да достигнат до конкретни аудитории. Важно е да използват висококачествени, детерминирани данни за аудиторията си, за да се подобри точността на таргетирането. Би било разумно маркетолозите да засилят измерването на точността на таргетирането и въздействието на рекламата върху продажбите, за да могат да сравняват набори от данни и да оценят тяхната стойност.

Идентификатори на трети страни
Никое обсъждане на дигиталното таргетиране не би било пълно без взимането предвид на близкото бъдещото – свят без бисквитки на трети страни и подобни идентификатори. Но дори преди това бъдещо да е дошло, настоящата реалност е, че по данни на Statcounter oколо 44% от потребителите на интернет в САЩ вече използват браузъри без бисквитки на трети страни и много потребители вече са се отказали от проследяването на мобилните им устройства след надстройката на Apple IOS 14.5. Това представлява една значителна част от дигиталните потребители, които вече работят, сякаш бисквитките на трети страни и подобни идентификатори са изчезнали. В публикация в блог от по-рано тази година DStillery отбеляза, че в крайна сметка до 90% от импресиите на дисплея няма да имат прикачен адресируем идентификатор. Когато импресиите се доставят на неизвестен зрител, ефективността на рекламата е изложена на риск.

Според Nielsen има три основни отговора за рекламодателите на това нарастващо предизвикателство:

– Облегнете се на данните от първа ръка;
– Възползвайте се от възможностите за адресируемост на дигиталното видео – това е бъдещето (CTV, смарт телевизори и др.);
– Възползвайте се от иновациите в оптимизацията вместо използването на технологията за контекстуално таргетиране, използвана от десетилетия.

Една от възможностите е инвестиция в данни от първа ръка – работа с компаниите за данни, които ги събират директно от хора, с които имат връзка. Чрез използване на различни споделени hashing протоколи, тези ID на данни от първа ръка могат да бъдат съпоставени и ако бъдат получени подходящи права, споделени за таргетиране.

За да процъфтятват в тази екосистема, рекламодателите трябва също да имат възможности за таргетиране, които да са оперативно съвместими с ID избора, на пъблишърите, където потребителите консумират съдържание. Това означава да говорят на същия език за идентификация със създателите/издателите на съдържание, които привличат потребителите към своите сайтове.

Силните потребителски данни, обвързани с идентификатори, които са съвместими с ID избора на пъблишинг партньорите на рекламодателя биха могли да създадат устойчиво бъдеще за таргетирането.

От икономическа гледна точка ефективният маркетинг (ангажираност, информираност и внимание) също е рентабилен. Докато рекламните бюджети продължават да се възстановяват на повечето пазари по света, качествените данни за аудиторията са от решаващо значение за ефективността на медиите. Разработването на стратегия за данните – и свързаността на данните за активиране – е критично начинание, а много маркетолози остават затруднени от липсата на качествени данни. Според проучването на Nielsen, Nielsen 2021 Annual Marketing Report, само 9% от тях са напълно съгласни с твърдението „Имам качествени данни за аудиторията, които са ми необходими за извличанети на максимални резултати от медийния бюджет“, а цели 39% са напълно или донякъде несъгласни с това твърдение.

Брандовете не могат да подходят към таргетирането във вакуум и аудиториите не трябва просто да се копират и да се поставят механично от един канал в друг. Марките трябва да използват цялостни стратегии за аудиторията, които използват силните страни на всяка медия в линейни и дигитални канали. Тези усилия трябва да се полагат успоредно с измерване, което може да помогне за валидиране на въздействието им върху продажбите и ръста на марката – в идеалния случай, докато кампаниите са в ход, а не месеци след това.