Текучеството в маркетинга вреди на марката

Текучеството сред висшите ръководители и мениджърите на средно ниво в маркетинговите екипи е свързано с намаляване на стойността на марката и шума около нея. Това установява проучване, обхващащо над 450 компании.

Проучването е обобщено в изследователска статия, написана от Руижи Джу (Североизточен университет), Самсун Найт (Университет в Торонто), Анатоли Количев (Университет в Ливърпул) и Яков Барт (Североизточен университет), и използва данни от BrandIndex на изследователската фирма YouGov, основаващи се на онлайн анкети, събирани ежедневно от хиляди потребители.

Дефиницията на YouGov за стабилност на марките се основава на възприятия, свързани с шест фактора - впечатление, качество, стойност, препоръка, корпоративна репутация и удовлетвореност. YouGov улавя „шума“ около марката, като пита дали потребителите са чували нещо положително или отрицателно за дадена марка напоследък. Данните за заетостта в проучването са от компанията за данни за работната сила Revelio Labs. Анализът обхваща 31 тримесечия от 13 ноември 2012 г. до 30 юни 2020 г.

Проучването твърди, че текучество на служителите в маркетинга е свързано директно с представянето на марката. Данни от 477 фирми установяват, че текучеството само на един висш маркетингов ръководител може да доведе до спад и по двата показателя, като въздействието е по-голямо когато служителят е от дигиталния маркетинг.

Изграждането на марки е дългосрочен процес и зависи от последователността в лидерството и културата. Честото текучество във висшите етажи на маркетинговите отдели обаче може да доведе до промени както във фокуса, така и в стратегията, което може да подкопае приемствеността, необходима за развитието на трайна стойност на марката.

Текучеството само на един висш маркетингов ръководител е свързано със среден спад от 6,1% за шума на марката, което все пак е краткосрочен показател, както и 2,4% за стойността на марката, което вече е дългосрочен показател. При мениджърите на средно ниво средният спад е 1,6% за шума на марката и 0,59% за стойността на марката.

„Малък, но значим ефект“ е регистриран за шума около марката когато има текучество и сред младшите служители. Стойността на марката обаче не отбелязва съществена промяна.

Друга специфика е разликата в ролите на самите мениджъри. Въздействието на текучеството е по-голямо за служителите в дигитални роли, като напускането на старши мениджър корелира с доста значимо намаление от 14,9% в шума около марката и 8,9% в цялостната ѝ стабилност.

Такива общи стойности са на ниво 4,0% и 0,9%, когато се обсъжда текучеството сред старши маркетолози в недигитални роли. Приблизително еквивалентни модели на корелация са открити за мениджъри на средно ниво и младши служители.