Капанът ефективност вместо имидж

Компаниите и техните маркетинг отдели пренасочват все повече от бюджетите си към тактики за ефективност и далеч от изграждане на марка въпреки че знаят, че по-балансираният инвестиционен подход е идеалният.

Причината за този нарастващ дисбаланс е, че работещите в маркетинга се стремят да демонстрират въздействието на своята работа, така че често разчитат на показателите за ефективност - като кликвания и цена на реализация - които са най-лесно достъпни. В същото време те пренебрегват по-сложната работа по измерване на въздействието от дългосрочните инвестиции в изграждането на марка. В резултат на това става по-трудно да се оправдаят разходите за подкрепа на марката, въпреки критичната им роля на двигател на растежа. (в началото на 2025 г. WARC ще публикува доклад, фокусиран върху марката и ефективността)

Проучване, проведено сред 260 търговци в САЩ, е публикувано от Deloitte, Fuqua School of Business на университета Duke и Американската асоциация по маркетинг. Проучването установява, че 68,8% от бюджетите са насочени към тактики за краткосрочни резултати през 2024 г., в сравнение с 59,9% през 2023 г. Това означава, че само 31,2% от инвестициите са разпределени за изграждане на марка през тази година, в сравнение с 40,1% миналата година.

Респондентите в проучването заявяват, че съотношението 50:50 е тяхното идеално съотношение на разходите и през двете години, което предполага, че действията им не са в съответствие с техните предпочитани модели.

Друг въпрос в проучването е дали преследването на възможности за дигитален маркетинг е отвлякло „вниманието от основите на маркетинговата стратегия“, тоест как търсенето на бърз резултат онлайн доминира в тактиките за сметка на по-скъпата и бавна имиджова комуникация. Установено е, че 24,7% от респондентите са съгласни с това предложение, срещу 75,3%, които не са съгласни. Тези цифри обаче отбелязват забележителна промяна спрямо 2018 г., когато само 18,3% от участниците се съгласиха с това твърдение.

Подложени на натиск да доказват ефективност и бърза възвращаемост на инвестициите, маркетинг отделите насочват все по-голяма част от бюджетите си към пърформънс, независимо от реалните нужди на бранда. Въпреки експертизата на специалистите и доказателствата за това, че дългосрочното изграждане на бранда се изплаща, отчитането на конкретни цифри и резултати става все по-важно и вече надвишава значително препоръчаното разпределение на бюджета между имидж и пърформънс.