Най-важното от годишния маркетингов доклад на Nielsen за 2024г.

Nielsen, световен лидер в измерването на аудиторията, данните и анализите, публикува своя шести годишен глобален маркетингов доклад, озаглавен тази година „ Увеличаване на възвращаемостта на инвестициите във фрагментирания свят“, който разкрива приоритетите на маркетолозите по света и плановете им за подобряванетона възвръщаемостта на маркетинговите инвестиции (ROI) през 2024 г. , а и след това.

Докладът е базиран на резултатите от проучване, проведено през декември 2023 сред близо 2000 маркетолози от цял свят, работeщи в различни индустрии (автомобили, финансови услуги, бързооборотни стоки, технологии, здравеопазване, фармацевтични продукти, пътувания, туризъм и търговия на дребно) , всеки от които управлява маркетингов бюджет от над 1 милион долара.
Годишният маркетингов доклад за 2024 г. анкетира маркетолозите по теми като разпределението на маркетинговите им бюджети, баланса на използваните медии, очакванията им за ръст на маркетинговите разходи, стратегиите им за изграждане на марката и съдържа препоръки за стратегии за максимализиране на ROI (възвращаемостта на инвестициите).

Според годишния маркетингов доклад на Nielsen за 2024г. маркетолозите продължават да гледат на социалните медии, търсенето(search), онлайн / мобилното видео и онлайн / мобилнaта дисплей реклама като на най-ефективните маркетингови канали за възвръщаемост на инвестициите, но без cross media стратегия могат да пропуснат ключови възможности за приходи.

Сред по-важните изводи от доклада са:

Сред маркетолозите преобладава оптимистично очакване за ръст на маркетинговите бюджети през 2024: Въпреки наличието на инфлация, потребителски разходи и несигурност на веригата за доставки като ключови съображения за планиране, 72% от световните маркетолози очакват по-големи рекламни бюджети през тази година, в сравнение с 64% на годишна база. Очакванията за ръст на маркeтинговите разходи на маркетолозите са насочени към „ефективните канали“, най-вече CTV, медийни мрежи на ритейлъри, социални мрежи и search, но Nielsen посочват че ефективността на ниво канал не винаги помага да се постигнат целите на кампанията.

Използваните от маркетолозите тактики не винаги водят до най-добрите резултати: най-добрите KPI за маркетолозите са дългосрочна възвръщаемост на инвестициите и full-funnel ROI (възвръщаемост на инвестициите по цялата фуния). В същото време обаче 70% от анкетираните планират да дадат приоритет на performance маркетинга пред инициативите за изграждане на марката. Преминаването към performance маркетинг, без да се подкрепя маркетингът за изграждане на марката (brand building marketing), може да ограничи дългосрочната възвръщаемост на инвестициите и може да причини упадък на марката.

Близо две трети от разходите са в дигитални медии: Средно глобалните маркетолози планират да разпределят повече от 63% от медийните си разходи за дигитални канали, като социалните медии, търсенето, онлайн видеото и дисплей отчитат най-голямото увеличение. Преди година маркетолозите разделяха разходите се за традиционните и дигиталните медии в съотношение 50:50. Nielsen посочват в доклада си, че прекомерното разчитане само на определени канали може да доведе до пропускането на нови аудитории, които са от съществено значение за дългосрочния растеж.

Доверието в маркетинговите технологии не съответства на реалностите на измерването: 84% от световните маркетолози казват, че са изключително или много уверени в своите възможности за измерване на възвръщаемостта на инвестициите, в сравнение с 69% през 2023 г. За сравнение, само 38% казват, че оценяват холистичната възвръщаемост на инвестициите на своите маркетингови усилия чрез измерването на традиционния и на дигиталния маркетинг заедно. Аудиториите не консумират медии в силози и измерването на ефективността също не трябва да бъде изолирано.

"Маркетолозите управляват разнообразен и нарастващ брой канали - всеки с уникален набор от възможности за активиране и показатели за ефективност. Аналитичното портфолио на Nielsen отговаря на маркетолозите там, където се намират - по канали и по цели - за точно измерване и максимизиране на възвръщаемостта на пълните им маркетингови планове ", каза Тина Уилсън, EVP и Group GM, Analytics Portfolio Companies, Nielsen. "Нашето изследване потвърждава, че ефективното измерване изисква интегрирани усилия в медиите, за да се разберат показателите за марката и ефективността в краткосрочен и дългосрочен план."