Много платформи, едно първенство – FIFA World cup 2022

Световното първенство по футбол 2022 наближава. FIFA прогнозира аудитория от 5 милиарда, които ще гледат поне част от едномесечното събитие, Световното първенство предлага шанс за цялата медийна екосистема – от излъчващите го медии, стрийминг платформите до марките и притежателите на права – за мащабни интеракции с феновете и възможности да се превърне лоялността към отбора в лоялност към марката.

Тъй като 40% от световното население проявява интерес към футбола, не е изненада, че спортът е сред най-популярните в света. Всъщност 10 от 13-те региона, които Nielsen изследва, включват футбола сред трите най-популярни спорта.

Световната купа е спортното събитие с най-високо ниво на инфорираност у 95% от спортните фенове. А конкретно за футболните фенове Световната купа е призната като най-доброто спортно изживяване. Едномесечният турнир включва 32 национални футболни отбора, които се състезават в 64 мача, с финален мач, който стотици милиони хора гледат.

Обхватът на Световното първенство се простира далеч отвъд терена, като актуализациите на мачовете, резултатите и най-последните новини за играчите превземат екраните, ефира и социалните медии на феновете. С толкова много събития, конкуренцията за внимание е почти толкова ожесточена, колкото и двубоите, случващи се на терена. За да поддържат аудиторията ангажирана, марките трябва да създадат безпроблемно междуплатформено изживяване, което предоставя подходящата информация навсякъде, за да подобри преживяването при гледане. Като се има предвид разнообразието от публики на Световното първенство, марките и търговците, които искат да се възползват максимално от възможността да привлекат нови купувачи, трябва да се уверят, че достигат до правилната аудитория на правилната платформа в точното време.

Що се отнася до платформата, феновете предпочитат да гледат мачове на живо, а 81% гледат безплатна телевизия, за да следят мачовете. Гледането в социалните медии набира все по-голяма популярност, като 72% от феновете гледат първенството чрез приложения, 68% гледат на устройства за стрийминг и 62% плащат, за да гледат мачове. Това означава, че марките, медиите и платформите имат възможност да бъдат креативни с начина, по който ангажират аудитории на различните устройства. Но ключът към ангажираността на всяка платформа са данните.

Водещ производител на смарт телевизори, например, си партнира с Nielsen Gracenote, за да подобри изживяването на своята аудитория чрез смесване на отразяване на събития на живо с резултати, статистика и подробности за играта. Производителят също така използва данни от Gracenote, за да активира специална аларма, която държи феновете в течение на действието в реално време, дори когато гледат друго съдържание, осигурявайки стабилно, всеобхватно изживяване. А по време на Зимните олимпийски игри в Пекин през 2022 г., телевизионните оператори използваха данните на Gracenote, за да показват своевременно резултати, графици и съдържание на класирането по време на игрите, предоставяйки на феновете актуална информация за любимите им събития и спортисти.

За много марки спонсорството е начин за изграждане на информираност и ангажираност с футболната публика. Например през май 2022 г. TikTok обяви, че ще бъде официален партньор на UEFA Women’s EURO 2022. Чрез партньорството потребителите на TikTok имат достъп до ексклузивни кадри от турнира зад кулисите. Това съдържание усилва собственото видео съдържание на TikTok и укрепва платформата като място за всякакви неща, свързани с футболните фенове.

И тези спонсорства стимулират не просто афинитета към марката – те стимулират продажбите. Проучване на Nielsen установява, че 59% от футболните фенове биха предпочели продукт на спонсор пред конкурентна марка, ако цената и качеството са еднакви.

С приблизително 80% от феновете, които разглеждат социални медии или използват приложения по време на игра, има още повече възможности за брандовете да се свържат с целевата си аудитория чрез инфлуенсър маркетинг. А що се отнася до инфлуенсърите, футболистите са едни от най-въздействащите.

Футболистът Кристиано Роналдо е най-следваният човек в Instagram с над 461 милиона последователи. Когато HUGO BOSS стартира международната си кампания #BeYourOwnBoss, немският футболист Гриша Промел е един от тримата инфлуенсъри сред 200 в кампанията, които постигат над 25% ангажираност, изпреварвайки топ инфлуенсъра в социалните медии Кайли Дженър и популярния актьор на Marvel Крис Хемсуърт.

Цялата тази ангажираност на феновете помага за превръщането на зрителите в купувачи. Услугата Brand Impact на Nielsen измерва ефективността на посланията от инфлуенсъри в близо 200 кампании. За първото тримесечие на 2022 г. от това изследване излиза, че рекламите на инфлуенсърите са довели до девет пункта увеличение в намерението за покупка спрямо потребителите, които не са виждали нищо от инфлуенсъра.

Със своята огромна глобална аудитория, Световното първенство представлява уникална възможност да се привлече вниманието и да се спечели лоялността на нова публика. Брандовете, които постигат големи резултати са тези, които могат да използват силата на данните, за да реагират бързо и осигурят изживяване, което вкарва феновете в драмата на играта и не ги оставя да гадаят къде да намерят информацията или забавлението, което искат.