Gen Z и носталгията по времената, които не са преживели

За родените през 60-те , 70-те и 80-те на миналия век, бъдещето беше нещото което силно вълнуваше въображението им и доминираше в поп-културата. От пътуванията в космоса и срещите с извънземни цивилизации до реактивните раници и електрическите автомобили или летящите коли, от домашните роботи до изкуствения интелект, визиите за утрешния ден доминираха колективно въображение на тогавашните млади хора. Напоследък обаче младите са обсебени от това да гледат в друга посока. Когато гледането напред изглежда страшно, може да бъде по-лесно да погледнете назад. Не е нужно да сте на определена възраст или пол, за да изпитвате носталгия в трудни и тревожни времена. Когато икономиката буксува, хората търсят комфорт и връзка с другите. Така че обръщането към предаванията и филмите, които сте гледали като дете може да бъде успокояващо. Вместо да се обърнат към собствените си спомени от детството обаче, представителите на поколението Z се обръщат към онези по-прости времена, отпреди възникването на социалните медии - 80-те, 90-те и годините около 2000-та година.

Подсилено от социалните медии, обръщането към миналото днес изглежда, че има голяма власт върху потребителите от поколението Z. В наши дни носталгията е голяма – #nostalgia и #y2k имат десетки милиарди гледания в TikTok. Само В TikTok - платформата, където мнозина намериха нов вид общност през дните на социална изолация, публикациите с елемент на връщане във времето често стават вирусни, а #nostalgia има 18,9 милиарда гледания. Но страстта към носталгията е по-дълбока: в музиката, в тенденциите и в нагласите на младите хора днес. Рекламите на Super Bowl през последните две години заложиха на носталгията под различна форма (музика, култура, мода), за да обединят 100-те милиона души, гледащи спектакъла. Това е отразено в големите културни хитове от последните години – сериали като Euphoria и Stranger Things. Хитовете от 90-те се завръщат, и сега това е най-популярното десетилетие на музиката в Америка – дори повече от съвременната музика, според Axios. Тенденции от старата школа като автомобилните кина се завръщат, а Gen Z не могат да се наситят на модните тенденции от 90-те. Тениските с анимационни герои, които сме обичали като деца, сега са на високи цени, велурените анцузи от ерата на Y2K се завръщат, а икони на поп културата, които бяха осмивани вчера (помислете за Парис Хилтън и Ед Харди), придобиват нова сила. Заиграването с носталгичната нотка дава възможност на марките да създадат шум и да се насочи разговора в различна посока. Капсулната колекция Tony the Tiger на Moschino е отличен пример за това.

View this post on Instagram

A post shared by Moschino (@moschino)

Благодарение на носталгията се разраства и пазарът за препродажба на луксозни стоки. Той беше оценен на 25 до 30 милиарда долара през 2020 г. и се очаква да расте с 10 до 15% всяка година през следващото десетилетие. Купуването на дрехи и акесоари втора употреба - т.нар. Thrifting, се вписва както в стиловите цели на Gen Zers, така и в техния ангажимент за устойчивост чрез подкрепа на кръговата мода. Освен това така могат да се възползват от луксозни артикули на стойност от 500 милиарда до 1 трилион долара, които стоят в шкафовете на хората. Освен че е по-устойчива, винтидж модата поддържа тенденциите и епохите живи.

Поколението Z иска прозрачност, автентичност и честност от своите марки. Облягането на носталгията може да помогне да се предаде това, но когато става въпрос за събуждане на спомени, нищо не може да бъде по-добро от физическото изживяване. Марките с визия, които гледат отвъд лимитираните серии продукти и вместо това внасят носталгията и във физическите пространства, успяват да създадат още по-дълбока връзка с тази аудитория. Тази по-разширена, мултисензорна версия на носталгията е мощен начин за легендарните марки да празнуват своето наследство.

View this post on Instagram

A post shared by Coach (@coach)

Mодната марка Coach построи ретро автокино, пропито от носталгия, на подиума за свое шоу, миналата година, а Balenciaga "облякоха" в розова изкуствена кожа магазина си в Лондон, изцяло в стила на максимализма от годините около 2000г. Връщайки се още по-назад, Old Spice стартира през 2021 своя собствена версия на традиционна бръснарница - отдавайки почит на това любимо забавление с тематично търговско пространство, което е домакин на бръснари-знаменитости на ротационен принцип.

Но на какво се дължи тази носталгична експлозия? Твърде лесно е да се каже „пандемията“. Да, дългите периоди на изолация накараха много представители на поколението Z да търсят връзка и споделени преживявания – емоционални нужди, които могат да бъдат задоволени, като погледнат към миналото. Израснало онлайн, където всяка тенденция от всяка епоха е незабавно достъпна, а социалните медийни платформи предоставят безкраен поток от спомени, поколението Z е настроено за носталгия.

Някои смятат, че поколението Z копнее за едно „по-просто време“ – такова, което не поставя проблемите с изменението на климата, бързо нарастващата инфлация и глобалните вълнения. „Начинът, по който носталгията обикновено работи е, че активира спомените ви от детството, предимно поп културата от тийнейджърските ви години.“, казва пред Insider Бенджамин Хо, доцент по поведенческа икономика във Vassar College и автор на „Защо доверието има значение: Ръководство на икономиста за връзките, които ни свързват“. „Изглежда твърде рано за поколението Z да търси миналото." казва Хо. Вместо да се обърнат към собствените си спомени от детството, те търсят утеха в едни по-прости времена, преди социалните медии и изпитват носталгия по време, от което имат малко или никакви спомени. Хо каза, че бързият темп на социалните медии е разделил тенденциите в поп-културата толкова много, че неограниченият избор е затруднил по-младите поколения да намерят обединяващи културни критерии. Така че те се обръщат към по-ранно време, когато „Приятели“ и „Total Request Live“ бяха едни от единствените възможности за телевизия след училище, свързвайки цяло поколение с общ хумор, мода и тематична музика. Независимо от медията, общата нишка в младежката носталгия е, че насърчава чувството за принадлежност. Носталгията помага да се укрепят взаимоотношенията чрез споделени преживявания, а това изгражда доверие, каза Хо.

Може би носталгичният тласък е просто форма на грижа за себе си, но в крайна сметка, независимо дали онлайн или физически, носталгията винаги ще бъде част от набора от маркетингови инструменти, защото е базирана на човешки импулс. За да я използват най-ефективно, марките трябва да станат по-амбициозни, но същевременно деликатни, по-културно ориентирани, но и автентични. И най-важното, брандовете наистина трябва да познават своята аудитория - в противен случай тази публика ще започне да гледа в друга посока.