Най-важното от Super Bowl 2022

След пандемичната 2021 г. тази година Super Bowl LVI се почувства като завръщане към нормалното за най-гледаното телевизионно събитие в САЩ. Гледанията на играта са нараснали с 12% до 36 милиона домакинства спрямо 32 милиона, гледали играта през 2021 г.(източник: Samba TV). На Super Bowl 2022 г. бяха показани 68 реклами на 56 уникални рекламодатели, като рекламодателите новобранци, които присъстват за пръв път в ефира на Голямата игра, са около 40% от всички реклами тази година, по данни на NBC. Прави впечатление силното присъствие на дигиталния сектор, включително и на платформи за криптовалути, както и доминирането на електромобилите в автомобилния сектор. По данни на KАNTAR цената на рекламите през 2022 беше $6,5 милиона за 30-секундна реклама - с 16% по-висока спрямо 2021 г., но това не попречи на отделянето на цели 44 минути ефирно време за национална реклама по време на събитието. Също по данни на KАNTAR общата сума похарчена за реклама по време на Super Bowl тази година е 545 милиона щатски долара спрямо 448,7 милиона миналата година.

В социалните медии 4,9 милиона са споменаванията на самия Super Bowl (към понеделник 14.02, 9:00 ч. ET). 8,6 милиона са споменаванията за неща свързани със Super Bowl (реклами, игра и свързано програмиране), а 368 000 са споменаванията в Twitter на знаменитости, които се появиха в реклами по време на играта като Мери Дж. Блайдж и Леброн Джеймс са водещи (източник: Brandwatch). Борсите за криптовалута FTX (224K) и Coinbase (67K) бяха най-обсъжданите реклами на вечерта, следвани от Michelob Ultra на Anheuser-Busch (57K)(източник: Talkwalker).

Дигиталните иновации предизвикват смесени реакции.
Компаниите за криптовалути са значителна част от „дебютантите“ и имаха силно присъствие на тазгодишния Super Bowl. Рекламата на Coinbase „We're All Going to Make It“, разработена с Accenture Interactive, освен че е най-коментираната реклама, оглавява и класацията на USA Today Ad Meter като най-нeхаресваната реклама от всички излъчени по време на Super Bowl.

Рекламата на Coinbase показа QR код, който подскача в стила на ретро скрийнсейвър на черен фон за цяла минута. Когато бъде сканиран, кодът води зрителите до промоционалния уебсайт на Coinbase, предлагайки промоция от $15 в безплатни биткойни за нови абонаменти, и участие в томбола за $3 милиона. Сканирането на кода, което отключва промоционална оферта за услугата, добавя към познатостта на марката и елемент за директен отговор. Този lo-fi подход вероятно е опит да наподоби магията на рекламата на Reddit от миналата година, а и предвид цената от почти 7 милиона долара за излъчването, ниската инвестиция в производство на рекламата изглежда разумен ход. Този иноватовен подход обаче не бе еднозначно възприет от зрителите, отредили на Coinbase последно място в рекламния метър за Super Bowl на USA Today. Макар и нехаресвана, рекламата предизвика технически проблеми в платформата, която за известно време не беше достъпна за нови регистрации поради големия интерес. Coinbase предизвика най-голямата дискусия и оглави анализа на шума в социалните медии на Sprout Social, с 33 663 туита и 267 126 ангажирания в деня на играта. Малко след рекламния дебют на Coinbase, акаунтът на Meta's Quest туитира собствения си подскачащ QR код, който се свързва с воденото от Foo Fighters VR афтърпарти на компанията, планирано след играта.

Hopefully this doesn't break. pic.twitter.com/nNx4T3XD7w

— Meta Quest (@MetaQuestVR) February 14, 2022

Максимата „Няма лоша реклама“ изглежда е вярна в случая, защото инсталиранията на Coinbase скачат с 309% спрямо предишната седмица след излъчването на рекламата в неделя, 13 февруари, и тя продължи да се покачва с още 286% на следващия ден, по данни на Sensor Tower.

Crypto.com направи своя дебют на Супер боул с реклама, озаглавена „Моментът на истината“, в която баскетболната легенда Леброн Джеймс разговаря с по-младото си аз. Рекламата празнува кариерата на Леброн Джеймс и концепцията за вземане на решения, променящи живота. "„Не мога да ви кажа всичко,“ казва по-възрастният Джеймс на младото си „аз“, „но ако искате да правите история, трябва да решите сами".

Показателно е, че една от по-добре приетите крипто реклами изглеждаше много повече като традиционна реклама за Super Bowl. Exchange FTX пусна реклама с участието на Лари Дейвид, който в многото си роли игнорира положителните технологични крачки като изобретяването на колелото в полза на запазването на статуквото. 60-секундното „Не пропускайте“ в крайна сметка съобщава ясно послание на предпазливите маси, като съдържа и необходимата доза хумор. FTX не пуснаха пълната си реклама предварително, а имаха кампания която насочваше интереса към излъчването ѝ.

Използването на знаменитости и носталгията продължават да бъдат ключови тактики за рекламодателите.
Без значение колко харесвани или предизвикващи разногласия са, повечето от рекламите излъчени по време на Super Bowl 2022 разчитаха на изпитани тактики – използването на добре познати знаменитости и носталгията, които доминират не само в рекламите за най-гледаното събитие, но и в рекламата като цяло през последната година. Въпреки това, за много от рекламите използването на звезди беше ефективно, само когато е в съответствие с идентичността на марката. Докато 30“ клип на T-Mobile с участието на Майли Сайръс и Доли Партън в пародия на благотворителен сингъл, пеещи "направете го заради телефоните" може би не беше толкова удачна, рестартирането на "Остин Пауърс" от General Motors и демонстрирането на многото функции на Alexa с помощта на знаменитата двойка Скарлет Йохансон и Колин Йост са сред добрите примери за ефективно ползване на „звездната“ сила в рекламите през 2022г.

Топ 5-те най-харесвани реклами на Super Bowl.
Първите пет най-харесвани от публиката реклами са емблематични за последните и дългогосрочните тенденции в рекламите на Super Bowl (и на индустрията) и се определят на базата на ежегодното проучване на USA Today: Super Bowl Ad Meter.

Тази година (за втори пореден път) Rocket Homes и Rocket Mortgage са на върха на рекламния метър на USA Today с рекламата им „Dream House“.

Гигантът на ипотечните кредити и закупуването на жилища се опира на харизмата на звездата от „Здрач“ Анна Кендрик, за да привлече зрителите и да заеме първото място за Super Bowl 56 с рекламата „Dream House“ („Мечтана къща“), в която Кендрик и група деца помагат на Барби да се настани в своя дом завинаги. Анна Кендрик използва кукли Барби и екшън фигурки He-Man, за да демонстрира полезността на компанията за тези, които са изправени пред мрачните съвременни реалности на купуването на жилища в САЩ – от хищни кредитори до спекуланти, заливащи с по-високи оферти и прекупвачи, раздуващи пазара. „Dream House“ е ключов пример за успешното обединяване на двете най-популярни тактики в рекламата през 2022 г. Комбинацията от знаменитост, хумор и носталгия помогна на компанията да спечели публиката на вечерта. В рядък момент на синергия на марката и звездата Кендрик туитира до своите 7 милиона последователи призив да гласуват в състезанието, с което кулминира едноседмичната рекламна кампания, по време на която Rocket не пусна цялата реклама – както правят повече от три четвърти от рекламодателите на Super Bowl тези дни – но Кендрик пускаше тийзъри в социалните си канали.

На второ място в класацията е Amazon с рекламата им за Alexa „Четец на мисли“

На трета позиция е рекламата на Doritos/Cheetos „Flamin' Hot“. Кобрандираната Super Bowl кампания за Doritos и Cheetos Flamin' Hot е с участието на емблематичните гласове на носителката на награда GRAMMY Megan Thee Stallion и мултиплатинения музикален изпълнител/автор Charlie Puth. В рекламата очарователни животни обединяват издаваните от тях звуци в преосмислена версия на "Push It" на Salt-N-Pepa с гласовете на звездите. Frito-Lay (компанията майка на Doritos и Cheetos) използва сцената на Super Bowl, за да хвърли светлина върху своите пикантни Flamin' Hot предложенияа за двете марки. Това е първата поява на марката Flamin' Hot в Голямата игра, въпреки че ароматът на Doritos Flamin' Hot Nacho беше представен през 2019 г.

Kia заема четвъртата позиция сред най-харесваните рекламо с „RoboDog“, а Toyota е на пето място с „Brothers“, историята на канадския параолимпийски скиор Брайън МакКийвър и брат му Робин.

Представянето на автомобилния сектор почти изцяло бе доминирано от реклами на електормобилите на всички установени, а и на нови марки.
General Motors яхна вълната от носталгични холивудски римейковe за своята реклама за Super Bowl 56 с възкресяването на злодеите от филмовия франчайз „Остин Пауърс“, с чиято помощ популяризират новите си електрически превозни средства.

Майк Майърс връща към живот антагонистът на Остин Пауърс Dr Evil, ребрандиран като д-р EV-il. Любимите на феновете членове на актьорския състав на "Остин Пауърс" се събират отново, включително фрау Фарбисина (Минди Стърлинг), Роб Лоу, който отново е Номер Две на д-р EV-il и Сет Грийн - синът на Evil Скот Евил, който съобщава, че изменението на климата е най-голямата заплаха за планетата. Това наблюдение води до предложението, че престъпният гений може да спаси света от изменението на климата, за да може да поеме управлението му. Рекламата създадена от от McCann Detroit и има за цел да вдъхнови феновете да стимулират промяната чрез закупуване на изцяло електрически алтернативи с нулеви емисии на вредни газове и е част от маркетинговата кампания на автомобилния производител „Everybody In“ за популяризиране на тези категории автомобили, включително 30 нови EV в световен мащаб до 2025 г.

Chevrolet събра отново "Семейството Сопрано".
Chevrolet излъчи реклама за първия изцяло електрически Chevy Silverado, която пресъздаде началните кадри на хитовия сериал на HBO „Семейството Сопрано“, но с вече порасналите деца на семейството.

По време на рекламата, създадена от Commonwealth/McCann и режисирана от създателя на сериала „Семейство Сопрано“ Дейвид Чейс, Джейми-Линч Сиглер (Медоу Сопрано в шоуто) кара из Ню Джърси на фона на „Woke Up This Morning“ от Алабама 3, преди да се събере отново със своя брат Ей Джей, изигран от Робърт Айлър. Повечето реклами създадени за излъчване по време на Super Bow имаха тийзъри и бяха показани дни преди играта. Така една от единствените изненади за вечерта – римейкът на Chevrolet на началните кадри на „Семейство Сопрано“, която не беше показвана предварително, успя да генерира шум по време на играта и дълги разговори след като тя приключи. Това е първият голям маркетингов тласък за електрическата версия на третия най-продаван пикап в САЩ.

Арнолд Шварценегер, Селма Хайек и рекламата на BMW за Super Bowl, за която говорят всички дни преди Голямата игра.

Пенсионираните богове откриват радостта от живота с напълно електрическо BMW iX Sports Activity в рекламата създадена от Goodby, Silverstein & Parteners. Рекламата е режисирана от два пъти номинирания за Оскар режисьор Брайън Бъкли, високо ценен и за работата си върху повече от 65 реклами за Super Bowl. Рекламата също така отбелязва дебюта на Хайек в реклама за Super Bowl и е първия път, в който тя и Шварценегер участват в национална реклама.