Лукс втора употреба

Пазарът на препродажба на луксозни стоки, който вече е значителен и е оценен на 25–30 милиарда долара през 2020 г., продължава да нараства. Наблюдателите на индустрията прогнозират годишен темп на растеж от 10–15 % през следващото десетилетие. Около половината от препродажбата на луксозни стоки в момента се състои от бижута и часовници, като чантите и обувките съставляват малко над една трета и пазарът е ориентиран основно към дамската мода. Пазарът е разположен предимно в Европейския съюз, следван от САЩ, а 10% от обемите в него са в Китай. Въпреки че търговията с луксозни стоки втора ръка все още е до голяма степен офлайн, онлайн платформите растат много по-бързо. Всъщност специализираните дигитални платформи за търговия с използвани луксозни стоки с пазарен дял от 25–30 % движат голяма част от растежа на сектора с прогнозирано разширяване от 20 до 30 % годишно.

Купувачи и продавачи се тълпят към тези онлайн пазари, привлечени от гамата от уникални продукти и услуги, които се предлагат: от вземане, съхранение и доставка до ремонт и обновяване, от удостоверяване на автентичност до съвет за определяне на цените и от използването на висок клас фотографии и професионален копирайтинг до събития за виртуално пазаруване. В такива специализирани услуги платформите могат да добавят комисионна от 20% до 40% върху продажната цена.

Освен на успеха на специализираните платформи за електронна търговия, ръстът на този тип търговия се дължи и на промените в поведението на потребителите. През последните три месеца McKinsey са се задълбочили в тази тема, провеждайки потребителски проучвания в Северна Америка, ЕС и Азия чрез насочени изследвания и анкетирани играчи от луксозния сегмент. Констатациите на McKinsey потвърждават привлекателността на препродажбата на луксозни стоки, както за марките, така и за крайните потребители.

Като цяло 75–80% от потребителите на луксозни стоки все още са строго купувачи на нови продукти. Въпреки това, поведението на потребителите се променя и мнозина се насочват към употребявани продукти. На пазара на часовници например, до 2025 г. McKinsey очакват препродажбата да обхваща цяла една трета от общия пазар. Тези модели се ускориха от пандемията, от дигитализацията и от по-младите купувачи (т.нар. поколение Z и Millennials), които са значително по-склонни от поколение X и по-възрастните да купуват употребявани продукти.

Част от това, което привлича купувачите към луксозни стоки втора ръка, е достъпът до редки и ексклузивни продукти – основен фактор за 41% от анкетираните. Подобен брой хора желаят да допринесат с покупките си на употребявани стоки за по-голяма устойчивост в индустрията. Малко по-малко – 35% – дават приоритет на достъпността: закупуването на употребявани стоки им помага да спестят пари или да получат изгодно особено желани продукти. Девет от десет клиенти, участващи в момента на пазара за препродажба, също са и купувачи на нови продукти, а 3/4 от тях също продават стоки втори ръка. В тази кръгова търговия, клиентите често продават артикули, за да освободят място в гардероба си, да променят стила си или като начин да се отърват от остарели артикули.

При наличието на такава ангажирана потребителска база не е изненада че някои високопрофилни марки са изкушени да топнат пръст и в луксозната препродажба: например Gucci си партнира с TheRealReal за рециклиране/модернизиране на облекла. Richemont придобиха базирания в Обединеното кралство специалист по часовници Watchfinder, като по този начин получиха нови канали за разпространение и станаха търговец на дребно на конкурентни марки. Не на последно място френската група Kering инвестира въе Vestiaire Collective, за да подобри клиентското изживяване и да засили усилията си за устойчивост. Купуването на употребяван луксозен автомобил също вече върви с първокласно обслужване, включително сертифициране и гаранции, както и предложения на редки ретро продукти за лоялни клиенти.

Според анализаторите на McKinsey, препродажбата на луксозни стоки е обещаващ пазар както за клиентите, така и за самите марки.

Водещи на него до голяма степен са клиентите, които обикновено са нетърпеливи утвърдените марки да играят по-голяма роля. За марките, ако изберат да участват, това е начин да разширят своите предложения, да привлекат ангажирани клиентски сегменти, да бъдат в крак с дигиталните иновации и да засилят усилията си за устойчивост – ако могат да намерят начини да добавят значима стойност към опита на лоялните клиенти

Но дали участието на самата марка дава на потребителите нещо специално?

В момента клиентите най-вече не знаят за партньорствата на брандовете за препродажбата на техни луксозни стоки. Въпреки това, когато осъзнаят участието на марката, три четвърти от анкетираните го възприемат като добро развитие, като лоялността на потребителите и възприятието за желаност на марката се запазват като цяло.

Около половината от настоящите купувачи на нови продукти на луксозни марки реагират положително на участието им в препродажби, а отрицателен отговор дават само 5%, ако всички други аспекти на клиентското изживяване останат същите. Способността на марката да поддържа и участва на вторичния пазар на продуктите ѝ засилва желаната аура на качеството на изработката, издръжливостта и заявките за устойчивост. Четирима от всеки десет купувачи смятат, че участието на марката ще повиши пазарната стойност на техните собствени употребявани продукти. Мнозина също смятат, че луксозните марки упражняват по-голям контрол върху продукта си по този начин, което води до по-малко фалшифициране.

За взискателните потребители на луксозни стоки участието на марката в препродажбата на употребявани стоки е привлекателна перспектива. За марките предизвикателството е да намерят уникални начини за добавяне на стойност към пазаруването при препродажба. Това, което е ясно е, че препродажбата на луксозни стоки е тук, за да остане – и тези марки, които решат да не участват, рискуват да пропуснат значителна възможност.