2022 – годината на повишеното внимание

Проучване на Dentsu показва, че само една една трета от рекламите успяват да задържат вниманието на потребителите. Вниманието все повече става най-дефицитната стока в рекламата и 2022-ра е провъзгласена за годината, в която вниманието на потребителите ще заеме централно място в стратегическите планове на рекламодателите.

Марките все повече се оказват в положението на състезатели за "трохи от вниманието" – според същото проучване на Dentsu рекламите могат да са ефективни, дори ако са видени само с периферното зрение – и рекламодателите са принудени да се съгласят с това. Време е вниманието да бъде не просто нещо, което се измерва като част от кампаниите, а да стане централната ос, около която се изгражда стратегията на брандовете.

Отговор на въпроса „Защо?“

Основният въпрос, който потребителите си задават все по-често, не е „как“ или „къде“ да купят дадена стока, а „защо“ да я купят, особено ако става въпрос за по-скъпи продукти. Ето защо отговорът на въпроса защо трябва да изберат именно вашия продукт или услуга сред толкова много други, трябва да е основен в комуникацията.

Този отговор не може да се даде за няколко секунди. Въпросът „защо“ трябва да стане част от задължителната схема на потребителското преживяване и марките да обърнат фокуса си от забавление към информиране. Това е особено валидно за по-младите потребители, при които въпросът за ценностите на марката често е по-важен от цената или удобството.

Проблемът с вниманието се корени и в системата за измерване на кампаниите. Обхватът (рийч) на рекламата се поставя на челно място, но без оглед на качеството и дори ако видеото онлайн не може да се прескочи, то това не е гаранция, че се гледа с внимание.

Стратегия за осигуряване на внимание

Онлайн екосистемата е претоварена със съобщения. Прочитането на най-обикновена статия онлайн е съпроводено с появяването на най-различни рекламни формати пред, около и в текста. Борбата е да се спре скролването и да се задържи интереса на потребителя малко по-дълго.

Разчистването на визуалното поле на потребителите от реклами е невъзможно, защото повечето медии все пак се издържат от реклами и са направени с цел да могат да дистрибутират максимално разнообразно рекламно съдържание. Дори платформите с абонамент имат своите начини да предлагат рекламни послания на вниманието на зрителите.

Ето защо решението е да се произведе съдържание, модерирано от бранда и предназначено за различните платформи, с най-подходящото съдържание и дължина, и след това индустрията да намери начин да измери колко внимание привлича това съдържание. Досегашните методи са свързани с измерване на времето, прекарано от потребителите и тяхното зрително поле, което се засича през камерите им, но по обясними причини има доста проблеми в получаването на разрешение от достатъчно много хора, които да бъдат проследени по този начин.

Следващото парче от пъзела

Сигурното заключение от проблемите с вниманието е, че марките трябва да произведат толкова качествено и ценно за потребителите съдържание, че те да искат да прекарат повече време с него. Става въпрос за наистина продължителни периоди от време – гледането на сериали накуп доказва, че когато са заинтригувани, хората са склонни да отделят много време. За да са сигурни, че зрителят ще седне спокойно и ще гледа с удоволствие, марките трябва да произведат съдържание, което никой да не иска да пропусне – може би именно през 2022 година ще се появи Netflix на маркетинга.