S4 на Мартин Сорел отчита загуби

След едно финансово трудно тримесечие, агенцията на сър Мартин Сорел S4 отчита загуби, но те вървят и с прогнози, които гледат напред към ефектите от изкуствения интелект – някои текущи, други спекулативни, тъй като намаляването на времето, прекарано в работа, заплашва основната икономика на модела на възнаграждение на агенциите и намеква за система, базирана на резултатите.

Таксуването на час винаги е било проблематичен начин за договаряне на отношенията между клиент и агенция, тъй като часовете, прекарани в работа от професионалистите, рядко корелират с ефективността на резултатите. Нито пък подобен модел възнаграждава ефективността или разумната стратегия. Тук именно се намесва въпросът с използването на AI. Големият проблем в основата на тази история – и много подобни истории за AI – е дали индустрията може да направи въображаемия скок от AI като инструмент за намаляване на разходите към използването му като инструмент за разширяване на ефективността на човешката дейност?

Резултатите на S4 за първото тримесечие на 2025 г. в числа са:

Приходи: 178 милиона паунда, спад с 15,3% на годишна база, което според компанията отразява продължаващата предпазливост от страна на клиентите.

Нетни приходи: 164 милиона паунда, спад с 12,2%.

Приходите от клиенти в сферата на технологиите са намалели с 36,5% на годишна база.

Очаква се перспективите за 2025 г. да бъдат „до голяма степен подобни на тези от 2024 г. както по отношение на приходите, така и на печалбите (съответно 848 милиона паунда и 755 милиона паунда), тъй като компанията очаква ръст през третото и четвъртото тримесечие. Очаква се големи успехи с клиенти да се проявят по-късно през годината, но ефективността е от първостепенно значение на фона на заплахата от въвеждане на тарифи.

От основаването си през 2018 г., целият профил на S4 е изграден около това да предизвиква агенционните бизнес модели и да ги променя, но ефектите от технологиите и макроикономиката карат някои предпазливи клиенти да намалят разходите си за маркетинг, като пренасочват пари другаде. Общата картина зад забавящите се приходи, казва основателят и председател Мартин Сорел е, че „клиентите като цяло остават предпазливи, като по-специално технологичните клиенти, които представляват почти половината от приходите ни, продължават да дават приоритет на капиталовите разходи за изкуствен интелект пред оперативните разходи, като например маркетинг.“

Но изкуственият интелект има и други въздействия и S4 адаптира своя ценови модел. „Започваме да виждаме развитието на нови търговски модели“, казва Мартин Сорел пред инвеститорите добавяйки, че „моделът на агенцията ще трябва да се промени“ заради случващото се в технологиите.

В крайна сметка изглежда, че това се свежда до натиск върху маркетолозите да намалят производствените разходи и да вложат тези спестявания в медиите. „Един от нашите клиенти харчи 4 милиарда долара годишно и има разходи за криейтив от над 400 милиона долара. Клиентът не смята, че разходите им за създаване на съдържание трябва да растат или да останат 10% от медийните им разходи. Те трябва да бъдат значително по-ниски, може би седем и половина процента или дори 5%. Новите технологии ще им позволят да направят това.“

Клиентите също така поставят под въпрос преките последици от ефективността на изкуствения интелект. „„Ако изкуственият интелект намали 20% от времето, необходимо за управление на нашите медии“, питат те, „означава ли това, че и таксите ще намалеят с 20%?“ продължава той. „Ще има намаление на времето [благодарение на изкуствения интелект] и следователно сега трябва да започне разработване на модели, базирани на резултатите“, добавя Сорел. „Сега очевидно работим по модел с възнаграждения за наетите служители на пълен работен ден, но освен това работим въз основа на предоставените на клиентите активи или резултати.“ Накъде води това е по-сложно. Сорел предполага, че „цената на актив може да падне“, но твърди, че с „експоненциално“ увеличение на броя на активите, „общите приходи ще се увеличат за нас като създатели на нов и различен модел на работа.“

С изкуствения интелект очакванията изглеждат така - спестяването на време би могло да доведе до икономии на разходи, а клиентите и шефовете започват да очакват част от тези спестявания да се проявят като реални резултати, особено в светлината на икономическия натиск. Очакването понякога е по-голямо, отколкото реалността може да предложи. Както агенциите, така и клиентите поставят под въпрос ефективността на стандартния модел, най-вече за да го приближат и съобразят с бизнес резултатите.

Разбира се очакванията към AI са големи, но вече има и някои корекции към гласовете, които разпространяват най-грандиозните хипотези. Например Klarna - услугата „купи сега, плати по-късно“, попада в новините през февруари 2024 г. твърдейки, че изкуственият интелект може да свърши работата на 700 служители за обслужване на клиенти след големи съкращения. Миналата седмица същата компания заявява, че нов пилотен проект включва набиране на работници в стил Uber, съобщава CX Dive. Накратко, прогнозите в ерата на изкуствения интелект са сложни, особено когато резултатът от работата на тези изкуствени интелекти трябва да осъществява смислен контакт с реални хора.