Осем добри новини от IAB Digital day

Еднодневният форум на IAB България, който се проведе на осми октомври, премина под мотото An Eye-opening year. Темите на българските и чуждестранни лектори бяха свързани с ръста на дигиталното потребление след карантината, прогнозите за бъдещето на дигиталната реклама у нас и по света, както и тенденциите, които рекламодателите и агенциите трябва да следят. Десетото издание на събитието се проведе в хибриден формат, като част от лекторите и публиката присъстваха в залата, друга част участваха онлайн.

Родният пазар е адекватен на промените и има с какво да се похвали. Ето осем от добрите новини:

1. Ръстът в дигиталното потребление в България е впечатляващ, напълно в унисон с динамиката по света. Съответно и възстановяването на дигиталната реклама ще изпревари това на останалите медийни канали.

Нетинфо, най-голямата дигитална медийна група в България със 79% покритие, отбелязва 8% ръст в акаунтите на abv.bg. При база от над два милиона абоната, това е забележителен ръст. Двете платформи за видео съдържание Vbox7 и Nova play имат 30% ръст за годината, като през март и април, по време на карантината, увеличението на трафика е достигнало 200%. Много голям ръст на трафика отчитат и платформите на бТВ. 2.3 милиона импресии на месец имат новините на бТВ, което е ръст от 150%. Платформата bTV+ на свой ред има 89% повече посещения, като през април и май ръстът е достигнал 300%. Инвестор също отчитат най-голям ръст в платформите си с видео съдържание – Бългерия он еър и Блумбърг, като увеличеният трафик от април и май се е запазил и след това. Всички тези положителни тенденции са доказателство, че и у нас, както по света, дигиталната реклама вероятно ще е най-малко засегната от намалението на рекламните бюджети и ще завърши годината с малък ръст в приходите и без дефлация на цените.

2. Нови метрики и функционалности се очакват на родния пазар.

На първо място, разбира се, е проектът на IAB за въвеждане на единна метрика за България. Добринка Стойкова- Парасхаки, член на УС на IAB, Албена Колячева от БАР и Калин Златански от БАКА представиха прогнозите си за изготвяне на бриф и обявяване на конкурс за единна метрика за мониторинг на трафика на българските медии, като се очаква избраният доставчик на данни да започне да работи най-късно в началото на 2022 година.На свой ред Ирина Поррузиан от Нетинфо представи новото партньорство на групата с полската група Justtag. Този месец започва интегрирането на техния софтуер, наречен Koalametrics, предназначен за сервиране на съобщения на аудитории, сегментирани според офлайн поведението им. Софтуерът ще бъде интегриран в апликацията на sinoptik.bg, защото това е платформата, на която хората най-често споделят локацията си. През 2021 година сервирането на реклама през Koalametrics ще стане част от портфолиото на Нетинфо. Целта е с прецизно таргетиране да се достигнат хора, които да бъдат насочени към определени локации, когато са в близост до тях – магазини, аптеки, заведения. В примера, който Justtag представиха, рекламата е насочена към клиенти на конкурентни вериги на Макдоналдс и резултатът е 71% ръст в трафика.

3. Инфлуенсърите като важна част от медийния микс се превръщат в адвокати на бранда.

На работата с тях беше посветен цял панел с участието на Елена Петрова, Brand Activation, Avon, Жулиета Добчева, Brand Manager Communications and Content, Activia Central Europe & Nordics, Danone, Мария Добрева, Бранд мениджър„TEDI“,“Nestea“ и „Studio Queen’s“, които споделиха опита си за работа с инфлуенсъри. Опитът на Avon е от дългосрочни партньорства с инфлуенсъри, с които компанията поддържа връзки от години и те са органична част от комуникацията, включително и каталога – основният канал на Avon. На свой ред Мария Добрева сподели опита си от „Studio Queen’s“ – платформа в Youtube, създадена от инфлуенсъри, които са свързани с марката толкова силно, че са се появили върху опаковките на част от продуктите.Единодушното мнение на участниците в панела е, че работата с инфлуенсърите трябва да бъде осмисляна стратегически, като посланията на инфлуенсърите трябва да звучат автентично и да не са ограничени до повтаряне на посланията на бранда.В тази посока беше и представянето на Борислав Карамелски и Емил Олованов от Sunday Media, които с примери от реализирани кампании за Svaex и Queen’s илюстрираха тезата си, че инфлуенсър маркетинга трябва да премине към бранд инфлуенс.

4. Подкастите, макар и с известно забавяне у нас, са на път да заемат полагащото им се място в дигиталния микс на рекламодателите.

За подкасти говориха представителите на Investor Media Group, Мария Секулова и Александър Бойчев, които подчертаха фокуса на групата в тази посока. Като собственик на радио станции, Инвестор има необходимото техническо обезпечение да предлага подкасти, записани с най-добро качество. Еленко Еленков, без преувеличение доайен на подкастите у нас, разказа кратко, ясно и страстно за това що е то подкаст и как се случва в България. Мрежата подкасти на Еленко Еленков и екипа му „Говори интернет“ има над 35 000 слушатели седмично и се издържа от дарения. За да се запознаят отблизо с аудиторията си, създателите на мрежата правят годишни анкети. От тях става ясно, че близо половината слушатели работят в IT сектора и най-голяма част са между 28 и 44-годишни. Може би най-важният факт за потенциалните рекламодатели е този, че 80% от слушателите остават до края на избрания подкаст.

5. Бъдещето на нейтив рекламата или разказването на истории

Представено от Петар Павич от S.T.A.R. Digital Group, който с примери и истории на успеха разказа за платформата Linker, която сега влиза на българския пазар. Нейтив рекламата е ненатрапчива, приема се по-лесно от потребителите, има по-висок кредит на доверие и е 63% по-ангажираща от дисплей форматите.

6. Каузите, зад които застават брандовете.

Въпрос, който е особено актуален по време на пандемията, но беше разгледан в по-широк контекст от Филип Безницки, Digital Strategy director в Havas Group. Според представената от него статистика 76% от наградите Гран при на фестивала в Кан се връчват за кампании с различни социални каузи или активации на брандовете, които всъщност имат малко общо с техните продукти. Този феномен се засили особено много в последните месеци, когато виждаме как всички марки се опитват да заемат позиция на своеобразни „ментори“ спрямо потребителите или да заявяват своята съпричастност, дори когато това е напълно неуместно. Филип Безницки припомни, че 77% от потребителите казват, че няма да страдат ако марките изчезнат. Той цитира и Байрън Шарп с тезата, че брандовете преувеличават ролята си в живота на хората. Стига се до там агенциите да започнат петиция, която призовава следващия фестивал в Кан да не допуска ентрита на кампании, свързани с COVID. Според Филип Безницки бъдещето на брандовете е не в декларациите, а в заемането на адекватна позиция по актуални въпроси, но само когато това е органична част от историята и посланието на бранда. В тази посока беше и панелът с провокативното заглавие „Брандовете трябва да спрат да говорят“, в който Иван Александров, Основател и Изпълнителен директор на eBag и Николай Диевски, Brand manager в Skapto защитиха политиката на своите компании като част от концепция, зад която застават всички служители и изразява единодушно мнението на хората зад бранда.

7. Отмяната на Privacy shield трансфера на данни между ЕС и САЩ и възможните следствия от това.

Този въпрос беше разгледан от Димитър Калдамуков, Founding Partner, KDBM Law. В последните седмици се заговори усилено за този казус, най-вече в аспекта на „Ще спре ли фейсбук в Европейския съюз?“. Адвокат Калдамуков разгледа предисторията на казуса, още от така наречения „Сейфхарбър“ пакт от 2000 година, отменен през 2015 година, след това въвеждането на Privacy shield през 2016 и последващата негова отмяна тази година. Съветите на Димитър Калдамуков са:

- Прегледайте си договорите – потърсете на какво основание прехвърляте данни в трета държава!

- Не прехвърляйте данни в САЩ на основание стандартни договорни клаузи – PRISM и UPSTREAM.

- КЗЛД може да спре трансфера на лични данни към трета държава.

8. TikTok и създаване на съдържание от брандовете в тази социална мрежа

Примери от български кампании на Кубети и Telenor в TikTok, бяха представени от Борислав Карамелски. Известно е, че TikTok е най-сваляното приложение на 2020, с над 800 милиона потребители и вече има добри примери за кампании на български брандове в платформата. Спецификите на платформата и аудиторията изискват добре обмислен подход, свързан с различни предизвикателства, извън пряката продуктова комуникация. Инфлуенсърите в платформата стават своеобразни адвокати на бранда. Аудиторията им е много ангажирана, а реакциите са много бързи. По-масовото присъствие на родните брандове в този канал и ръстът на инвестиции в него тепърва предстоят.