Екосистемата на самотата

Човешката все по-често самоналожена самота е една от основните промени на този век, пише Фарис Якоб в WARC - за стратезите има нов жизненоважен въпрос - как се променят мислите, чувствата и дори професиите, когато хората действат сами и избират да живеят така.

Колкото време прекарваме в консумация на медии, толкова повече време прекарваме в закрити помещения - един макро контекст, за който не сме склонни да мислим. Според проучване на EPA, хората в САЩ прекарват приблизително 90% от времето си на закрито и това вероятно се отнася още повече за подобни пазари (напр. вероятно е по-високо в ОАЕ).

Фарис Якоб споделя, че като човек, който драстично е променил средата, в която живеe, бидейки номад по света в продължение на десетилетие, осъзнава ясно колко голяма част от ежедневното му поведение е функция на контекста. Това варира от обикновеното наблюдение, че може да купува определени неща само в определени държави, до по-личните, като склонността му да използва фитнес залите, когато има такива и да не спортува, когато наблизо няма фитнес - хората най-вече правят неща, които изглеждат достатъчно лесни за правене.

Пандемията ускорява различни съществуващи тенденции на растеж, най-очевидно около електронната търговия и доставките. Докато през локдауна хората по принуда стоят на закрито, сега също така са предимно сами. Според федералния резерв американците са прекарали дори повече време сами през 2023 г., отколкото през 2021 г.

Според Дерек Томпсън от The Atlantic, „мъжете, които гледат телевизия, сега прекарват седем часа пред телевизора за всеки час, прекаран в излизане с някого извън дома си. Типичната жена, собственик на домашен любимец, прекарва повече време активно ангажирана със своя домашен любимец, отколкото прекарва в контакт лице в лице с приятели. От началото на 2000-те години времето, което американците казват, че прекарват в помощ или грижа за хора извън тяхното непосредствено семейство, е намаляло с повече от една трета.“

Екологията е изследване на взаимодействието на организмите и тяхната среда - а средата, в която живеем, са сдомовете ни. Кейнс пише статия като студент в Кеймбридж, наречена „Влиянието на мебелите върху любовта“, и прави това в детайл: „Наистина ли има голяма разлика за нас в какви стаи живеем, дали стените са твърди или облицовани? Очевидно е, че има разлика в някои отношения. Тези неща влияят на нашето удоволствие и удобство. Но правят ли нещо повече от това? Внушават ли ни мисли, чувства и занимания?“

От дълго време знаем, че различни аспекти на нашата среда могат да създадат промени в изследваното поведение, които изглежда действат подсъзнателно. Фарис Якоб цитира няколко примера от своята книга Consumer.ology, включително предпочитанията за идентични маратонки Nike, които се увеличават навсякъде поради миризмата на цветя в помещението. Факт е, че хората правят едни и същи неща по различен начин, след като са били подсъзнателно изложени на различни стимули, например лога, но нямат представа как се е случило това влияние.

Начинът, по който се държим и вземаме решения в офиса или с приятели е различен ако рядко напускаме дома си. Хората, които работят дистанционно казват, че не излизат с дни. Това променя естеството и типологията на потреблението както в медийно, така и в продуктово отношение. Значителни сегменти от потребителите сега са до голяма степен сами, често у дома, стига да имат избор. Според Томпсън „самоналожената самота може да бъде най-важният социален факт на 21-ви век в Америка“.

Как да си сам вкъщи променя начина, по който консумираме реклами и продукти? Колко са готови да платят хората, за да задоволят желанието си за усамотение? Как се променят мислите, чувствата и дори професиите, когато хората действат сами и избират да бъдат така. Как марките предоставят решения или комфорт или се опитват да разберат тези потребители?

Удобството, изглежда, е нож с две остриета, оформяйки поведението по странни начини, които в крайна сметка могат да бъдат вредни за нас самите, като домове, които могат да ни разболеят. Независимо от това, в крайна сметка разходите за живот определят какво ще/могат да правят хората. Това, което преди е било лукс, става евтино, но най-важното става все по-скъпо.