7-те закона за ръст на бранда на Байрън Шарп и книгата му „КАК РАСТАТ БРАНДОВЕТЕ: КАКВО НЕ ЗНАЯТ МАРКЕТОЛОЗИТЕ“

“Как растат брандовете: какво не знаят маркетолозите“ на Байрън Шарп е книга, разклатила света на бранд маркетинга много повече от всички маркетинг книги в последните 10 години. Тя е един от бизнес бестселърите, които се наложиха като задължителни за всеки маркетолог, макар все още да не издадена и на български. Издадена е от Oxford University Press през 2010 г. и почти няма учен или професионалист в маркетинг сферата, който не е взел отношение по темите засегнати в книгата. „Как растат брандовете: какво не знаят маркетолозите“ е базирана на дългогодишни анализи на Eherenberg-Bass Institute на пазарни данни, маркетингови изследвания, проучвания и практиките на различни пазари. Решенията, предлагани в книгата, са базирани на анализ на практически, реални действия на брандове и резултати, а не на базата на маркетингови теории и митове.

Байрън Шарп счита, че не съществува „група потребители“, която да е от особена важност за ръста на дадена марка. Марките се конкурират помежду си и се конкурират за едни и същи консуматори, така че трябва да се стараят да продават на всички в категорията. Затова и е задължително маркетинговите комуникации да са насочени към всички потребители на категорията и марката, а не само към определени сегменти от тях. В търсене на растеж, маркетолозите често се насочват към лоялните потребители. Това е грешка, смята проф. Шарп, защото данните показват, че повечето консуматори (включително и лоялните), са на практика леки потребители на категорията, съответно и рядко потребяват бранда. Именно големият брой случайни, (които купуват рядко) и леки ,(които малко купуват вашата марка) потребители крият най-големия потенциал за растеж на бранда, доказва проф. Шарп на база на анализи на данни от продажби и изследвания.

Забравете за маркетинг активности, стимулиращи честотата на покупка - това не работи. Постигнатите от тях разлики в пазарния дял почти винаги могат да се обяснят с разликите на пазарната пенетрация, а не с честотата на покупка.
„Ако искате лоялност – купете си куче“ казва проф. Шарп за лоялността на потребителите. Програмите за лоялност не работят и нямат доказано положително влияние за растежа на бранда. Потребителската лоялност е мит, в най-добия случай потребителите са „промискуитетно лоялни“ – превключвайки между алтернативни брандове в зависимост от наличността им.

Най-важният извод в „Как растат брандовете“ е:

Тайната на растежа на бранда е да изгради и поддържа максимална наличност: физическа наличност и наличност на бранда в съзнанието на потребителите.

Физическата наличност е дистрибуцията – подсигуряването на марката в наличност, когато у потребителя възниква нужда от покупка.

Наличността в съзнанието е кодирането на бранда в паметта на потребителите по такъв начин, че да изниква в ситуация на покупка. А за целта бранда трябва да е известен и отличим, да има изградени асоциации между марката, случаите и причините за обръщане на хората към категорията. Наличността в съзнанието сe базира на изграждането на ясни и лесно различими сензорни и емоционални активи на марката (brand assets) – измерими или неизмерими елементи на марката или асоциации с нея, които са добре познати и автоматично могат да се отнесат само към вашата марка.

Активи на марката могат да бъдат цветове, лого, опаковка, дизайн, звуци, слогани – всичко, което улеснява харесването, запомнянето и припомнянето на бранда и се отнася само за него, като формата на бутилката на Coca Cola, златните арки на МакДоналдс, символът на Nike, героите на M&Ms и т.н., Колкото повече потребители на категорията свързват бранда ви с тези активи, толкова по-различим е вашият бранд, съответно по-вероятно е и потребителите на категорията да се сетят за него при покупка.

Браян Шарп извежда 7 базирани на анализ на пазарни изследвания маркетинг закона за отключване на растеж на бранда:

1. ДОСТИГАЙТЕ ДО ВСИЧКИ ПОТРЕБИТЕЛИ В КАТЕГОРИЯТА И ТО ПОСТОЯННО
Постоянното присъствие на бранда работи по-добре за поддържането на марката като връх на съзнанието (TOM) от използването на отделни вълни и то за всички типове потребители (лоялни, тежки, редовни, случайни и потенциални)

2. НАПРАВЕТЕ БРАНДА ЛЕСЕН ЗА КУПУВАНЕ
Установете кое улеснява покупката на бранда ви и комуникирайте как марката ви се вписва в живота на потребителите

3. БЪДЕТЕ ЗАБЕЛЕЖИМИ
Привличайте внимание и се стремете да напомните за бранда в ситуация на покупка

4. РАЗБИРАЙТЕ СЪЩЕСТВУВАЩИТЕ ВЪЗПРИЯТИЯ ЗА БРАНДА
Уважавайте съществуващите асоциации, които правят марката лесна за забелязване и купуване и работете с тях (а не срещу тях), за да поддържате и създавате нови асоциативни връзки в съзнанието на консуматорите.

5. СЪЗДАЙТЕ И ИЗПОЛЗВАЙТЕ СИЛНО ОТЛИЧИМИ АКТИВИ НА МАРКАТА (BRAND ASSETS)
Използвайте ги, за да ви забелязват и да сте на върха на съзнанието (ТОМ)

6. БЪДЕТЕ ПОСТОЯННИ
Пазете бранда свеж и интересен, но избягвайте ненужни промени, особено на елементи от бранда, които са силно асоциирани с него

7. БЪДЕТЕ ПРИВЛЕКАТЕЛНИ ЗА ВСИЧКИ
Не пропускайте възможности за покупка, като таргетирате само определена група потребители.

Разбира се, не всички маркетинг професионалисти са съгласни с представянето на бранд мениджмънта като едно относително просто упражнение, свеждащо се до поддържане на физическа наличност на бранда и наличието му в съзнанието на потребителите. Независимо дали сте съгласни с твърденията на проф. Шарп и анализите на Ehrenburgh-Bass Institute, тази книга ви дава много ценни прозрения за изграждането на бранда и иновациите свързани с марката. През 2016г. Браян Шарп, в съавторство с Джени Романюк, издава втора част на „Как растат марките 2“, в която допълва, доразвива и разглежда в по-голям детайл тезите от първата книга, анализирайки данни от различни сектори, включително B2B, луксозни стоки, електронна търговия и възникващи пазари.