Защо да слушаш потребителите си невинаги е добра идея

Адам Фериър е водещ австралийски специалист по психология на потреблението, автор, лектор, бранд стратег и едно от авторитетните имена в поведенческата икономика. Адам бе сред лекторите на най-големия световен форум по поведенчески науки NudgeStock Global 2020 и redlink.bg ви представя основните моменти от неговото изложение.

"Спрете да слушате консуматорите, вслушайте се в бранда си", призовава Фериър.

Все повече компании по целия свят се определят като ориентирани към клиента. „Ние сме обсебени от потребителите“ или „Потребителят е в основата на всичко, което правим“ е много често срещана философия сред най-големите световни компании в наши дни. Маркетинг науката обаче доказва, че не е добра идея толкова много да се слушат потребителите. Адам Фериър ни окуражава да направим следния мисловен експеримент: „Представете си, че от време на време купувате някоя от следните марки: Magic, Heinz, Top Shop, Samsung или Volvo. Ако приемем, че от време на време купувате някоя от тези марки, дали бихте искали да виждате значително повече нейни реклами? Дали бихте искали да прекарвате повече време на сайта на марката, да я следвате постоянно в социалните мрежи и да знаете всички новини около нея? И бихте ли искали тези марки да формират по-силни асоциации във вас? Кой според вас би казал: “Искам да гледам повече от техните реклами и да прекарвам повече време във взаимодействие с марката?” Никой, нали?“ казва Марк Фериър .

Според британския журналист и автор на бестселъри Малкъм Гладуел: „Нещото, което потребителите наистина искат от марките е да бъдат оставени на мира. Те очакват марката да е налична, когато се нуждаят от нея и да се разкара след това.“

Проблемът е, че това е точно обратното на онова, което марките правят, за да растат. Байрън Шарп (автор на "Как растат марките: какво не знаят маркетолозите", Oxford University Press 2010) смята, че: „Никоя маркетинг активност, включително иновациите, не трябва да бъде разглеждана като самоцел. Целта на всяка маркетингова активност е да запази или подобри физическата или менталната наличност на марката за консуматора“.
С други думи, марките постоянно се стараят да са пред очите и в главата на клиентите си, докато хората от своя страна не искат брандовете да им се пречкат. Така че обсебването на потребителите не е добра идея.

Адам Фериър посочва като пример и две компании, които според него поставят потребителите си на последно място и при това тези две марки са може би едни от най-големите и успешни марки в света. На първо място Ферис посчова IKEA. „Магазините на IKEA са един или два в град (или в цялата страна у нас) и се налага да изминаваш големи разстояния, за да купиш нещо от магазина. На второ място, самите магазини са своеобразен лабиринт – няма как да не прекараш поне един час докато намериш и купиш каквото търсиш и накрая, за десерт, то е доставено по такъв начин, че се налага да отделиш още време и усилия да го сглобиш, преди да започнеш да го ползваш. Това е феноменът, известен като „Парадокса на усилието“: колкото повече усилия полагаш, за да получиш нещо, толкова по-високо го цениш“.

Втората марка, посочена от Фериър като анти-пример за клиентска насоченост, е може би най-печелившата марка в света – Apple. Според него с множеството различни аксесоари и приставки за свързаност на Apple, изключително усложнената система за разплащания Apple Pay, в която много трудно може да се ориентираш кога, колко и за какво плащаш, и с вградените си продуктови недостатъци (като незадоволителния живот на батерията при iPhone), Apple те впримчват в тяхната затворена система и правят невъзможно ползването само на отделни нейни елементи. Освен успеха на Apple и Ikea, въпреки че са абсолютен пример за анти-насоченост на брандове към клиента, Фериър припомня, че потребителите не са в състояние да артикулират какво очакват и от какво имат нужда и това отдавна е известно. Хенри Форд казва навремето :„Ако бях питал хората от какво имат нужда, щяха да ми отговорят – от бърз кон“, а известната мисъл на Дейвид Огилви по темата още преди много години е :„Хората не мислят това което чувстват, не казват какво мислят и не правят каквото казват“.

Ферис дава 3 причини защо да слушаш потребителите си не е добра идея:

1. Потребителите се нуждаят от категорията, не от бранда
2. Потребителите искат комуникацията на бранда само в определени моменти
3. Потребителите искат минимална интеракция с бранда

На първо място, хората искат категорията, не искат вашата марка.
Хората живеят живота си без да мислят за вашата марка. И изведнъж се появява отключващ момент. И този отключващ момент е нужда от категорията, не нужда от вашата марка. Например – ожаднявам, в съзнанието ми изникват две марки напитки, взимам решение коя да избера и така се ражда решението за покупка. Консуматорите ожадняват, имат нужда от кола, имат нужда от забавление, те не непременно мислят за вашата марка. Първо се появява нуждата от категорията, чак тогава идва ролята на бранда. Не ви пука за бебешките пелени, докато не ви се роди дете. И тогава се озовавате в магазина и сте изправени пред няколко марки, с различни цени и предимства, като вероятно ще изберете тази, за която през целия си живот сте чували най-много. Ако слушате какво казват потребителите, ще се озовете само с генерични за категорията предимства, защото хората избират категорията, а не вас. Това, което се наблюдава навсякъде по света, включително и у нас е хармонизацията на продуктовите предимства в категориите. И ултимативно изпъкват брандовете, които са се отказали от диференциация само на тази основа.

Второто нещо, което искат потребителите е прецизна комуникация.
Потребителите искат да им говорите само когато и където обмислят покупка. Когато е възникнала нужда от категорията, тогава и само тогава искат вашата марка да изникне в съзнанието им. Но всички ние знаем, че брандовете се развиват по малко по-нефокусиран начин – говорейки през цялото време и то на различни групи потребители, за да могат да изникват в съзнанието им в нужния момент. Така че, независимо дали он-лайн или оф-лайн, ще е твърде късно е да започнеш да изграждаш марката на мястото на продажба. Ако слушаш какво казват потребителите, че това е точният момент, за да изникнеш в съзнанието – много си закъснял. Неминуемо ще има някой друг, който вече присъства в главата им, изградил си е някаква релевантност и името му ще изникне в нужния момент. И това име няма да е твоето.

Потребителите искат ефикасност
Клиентите искат бърз достъп и бърз изход от изживяването на марката, с колкото е възможно по-малко затруднения, както твърди и Стив Круг в книгата си „Не ме карай да мисля“. Ако погледнете старите и новите версии на логата на много технологични и фешън комапнии, които циркулират из мрежата, ще видите, че всички неравности и остроти все повече се заглаждат, общото внушение се опростява и изчиства – всички те се стремят да бъдат по-лесни за възприемане. Потребителите искат тефлонови брандове: такива, които се вмъкват и измъкват от съзнанието им в нужния момент, без залепване и загаряне. А чарът, хуморът, учудването от бранда, всички черти на неговата индивидуалност са ви необходими, за да изпъква вашата марка в категорията. Необходими са за развитието на успешна марка, но не и защото консуматорите искат това от марката.

Адам Фериър призовава: не се втренчвайте в потребителите и недейте да базирате действията си на това какво искат те. Вслушвайте се в марката си и поставяйте бранда на пиедестал. Брандът трябва да ръководи действията ви, а не потребителят. Изживяването на бранда трябва да е най-големият приоритет за всяка компания, по-важен от работодателската ѝ марка и изживяването на потребителя.