Развлекателната стойност на марките

В един свят, управляван от социалните медии, марките процъфтяват чрез създаване и брандиране на развлечения, тъй като вече не се състезават само с конкурентите си в рекламните паузи, но и в дигиталните медии срещу най-добрите създатели на съдържание. Това твърди нов доклад от Small World and Tracksuit. Докладът, който скоро ще бъде достъпен на WARC, предлага нова система за точкуване, базирана на “развлекателен индекс” - The Entertainment Index, която измерва колко ефективно марките създават и поддържат развлекателна стойност.

"Ние анализирахме разговорите в социалните медии в мащаб и анкетирахме 20 000 респонденти, за да преценим кои марки наистина забавляват, ангажират и растат. Анализирахме данните, използвайки структурирана рамка, изследваща споменатите ключови атрибути, като например колко добре работи даден бранд в социалните мрежи и колко характерен е той", се посочва в доклада.

Според доклада 97% от топ 30 марки в Entertainment Index отчитат ръст на приходите, като 67% постигат двуцифрени печалби.

В крайна сметка това съвпада с нововъзникващите изследвания от индустрията, че марката просто не може повече да си позволи да бъде скучна (или да играе твърде безопасно). Не само защото може и вероятно ще бъдете игнорирани. Но тъй като тогава брандовете трябва да плащат милиони повече в медиите, за да имат подобни ефекти като от една вълнуваща реклама.

Ако трябва да се обясни развлекателната ефективност, тя се отнася до марките, които се справят добре с поне два от четирите важни атрибута.

Хумор (напр. Liquid Death, Starface, Duolingo)

Социално съдържание (напр. TikTok, Instagram, Netflix)

Отличителен характер (напр. Houseplant, Games Workshop, Crocs)

Сила за привличане на вниманието (напр. UFC, Rhode, Liquid Death)

„Big Tech прекара десетилетие, убеждавайки марките, че маркетингът за ефективност е единствената стратегия, която работи. Сега същите тези марки са хванати в капана на нарастващи CPM, намаляваща ангажираност и пропилени рекламни разходи“, твърдят авторите на доклада Дан Салки, стратегически партньор в Small World, и Лиан Томасевич, ръководител на прозренията в Tracksuit. „Марките, които се развиват най-бързо днес не са тези, които наддават за повече видимост в медиите, а са тези, които изграждат развлекателни сюжети, с които хората наистина искат да се ангажират.“

EI предоставя рамка за измерване на развлекателната стойност на марката чрез два основни компонента - Основни фактори (75%):

Креативност (35%): Измерва оригиналността в създаването на съдържание и иновациите

Емоционално въздействие (20%): Оценява дълбочината на връзката с аудиторията

Отличително качество (20%): Оценява уникалното присъствие на марката в развлеченията

Вторични фактори (25%):

Свързано съдържание (15%): Измерва връзката с аудиторията и достъпността

Положително настроение (5%): Оценява възприятието на публиката

Ангажираност (5%): Измерва активното участие