Cannes Lions 2022 – седем от десет реклами са неефективни

Проучване на Advertising Research Community (ARC), разглеждащо подробно 343 кампании с общ бюджет £5 милиарда и представено на организиран от WARC панел на фестивала в Кан показва, че около 70% от кампаниите имат възвращаемост 2 към 1, което поставя под въпрос ефективността им. Всички изследвани кампании са съпътствани с пълен достъп до резултатите, като са подбрани не само популярни и награждавани кампании, но и такива, които са съвсем обикновени. В крайна сметка седем от десет кампании имат възвръщаемост две единици към една, инвестирана за реклама – притеснителен резултат, който според анализаторите е недостатъчен да аргументира големите вложения в маркетингови активности.

По-големите бюджети корелират с по-голяма възвръщаемост.
Проучванията на ARC не могат да дадат гаранция за резултати, защото винаги съществува риск, независимо колко добър е криейтивът и колко подходяща е стратегията. На първо място се изисква финансова смелост. Проучванията показват, че рекламодателите с големи бюджети имат по-голям шанс от добра възвръщаемост. Това е обяснимо – по-скъпите криейтив формати са по-запомнящи се, а инвестицията в комуникация гарантира, че посланието ще достигне до много хора и ще бъде запомнено. От изследваните кампании с бюджет между два и осемдесет милиона паунда, най-успешни като ROI са тези с бюджет около петдесет милиона.

Тук има два проблема. От една страна 75% от рекламодателите просто не могат или пък не желаят да инвестират толкова много в реклама. От друга страна и прекалено големите инвестиции не се изплащат винаги – стига се до повторение на посланието пред една и съща аудитория или се обхваща аудитория, която не е таргет на продукта. Наградите за ефективност на Institute of Practitioners in Advertising’s (IPA) са доста добър критерий, защото сред наградените едва 17% имат ROI две към едно, а почти половината имат 8 към 1. Характерно е това, че наградените кампании са с бюджети около 70% по-високи от тези на нормалните рекламни кампании.

Повече медийни канали означават по-голяма възвращаемост.
Излъчването на рекламата в повече медийни канали също е свързано с по-висок ROI, което се обяснява от една страна с по-голямото покритие на аудитория, а от друга с повтарянето на съобщението пред потребители, които потребяват няколко канала едновременно. Оптималният брой канали според ARC са 7-8.

Тестване и измерване са от голяма полза.
Питър Фийлд и Джеймс Хърман, и двамата експерти по ефективност, споделят своите препоръки за минимализиране на риска при инвестиране в реклама:

- Предварителни тестове на криейтива още преди старта на кампанията. Това е относително лесно да се направи онлайн и да се проследят реакциите на аудиторията като внимание и израз на лицето;

- Тестване с натрупване – също толкова смислено е да се направи и по-обширен тест, като се тестват няколко различни криейтиви или се обхващат различни сегменти аудитория;

- Използване на иконометрики – прилагането на матрици и модели с различни миксове от канали е много важно за разбирането на това как медиите работят в синергия помежду си и с останалите подходи извън маркетинга, които привличат внимание към марката.

В заключение, експертите повтарят, че по-големите инвестиции са възможност за по-добра възвръщаемост, но не са гаранция и винаги има риск, който може да се намали само с експертиза и прилагане на най-добри практики и тестове.