Forrester: Лоялността към марките се засилва с отслабващото доверие на потребителите в традиционните институции

Според Forrester – една от най-влиятелните изследователски и консултантски фирми в света, и тяхното изследване Trust Imperative, множеството корпоративни и правителствени скандали и прилива на дезинформация са дестабилизирали доверието на обществото в много от традиционните институции. Тъй като потребителите губят доверие в правителствата и медиите, те пренасочват доверието си към други субекти - предоставяйки безпрецедентна възможност за бизнеса да повиши доверието към себе си в своята екосистема на заинтересованите страни. Новите Trust Assessment and Scorecard на Forrester ще помогнат на марките да разработят систематичен план за култивиране и защита на доверието, за да подобрят работата на организацията си.

Според Forrester, повече потребители в САЩ, Великобритания, Франция и Индия са готови да се доверят на бизнеса, отколкото на националното правителство, местното правителство и медиите. Освен това потребителите дават на марките разрешение да играят по-голяма роля за тяхното благосъстояние: почти половината от потребителите в САЩ (47%) и Великобритания (48%) разчитат на марките за цялостен съвет как да бъдат здрави и около една трета ( 32%) от анкетираните в САЩ и 33% от респондентите във Великобритания търсят насоки от брандовете как да се справят със стреса и безпокойството. По същия начин, ако потребителите забележат, че дадена компания противоречи на ценностите си, 18% от американските, 26% от френските и 23% от сингапурските потребители казват, че ще спрат да правят бизнес с тази компания за постоянно.

Тъй като потребителите държат отговорни компаниите, с които правят бизнес за новите стандарти на почтеност, надеждност и социална отговорност, бизнес лидерите трябва да открият и разберат този нов модел на доверие. Тази трансформация на доверието обаче се случва в „мъртвите точки“ на директорския етаж, без яснота за конкретните отговорности. В последното си проучване Forrester очертава няколко ключови лоста, които правят концепцията за доверието конкретна и предоставя конкретни, изпълними препоръки, които да помогнат на ръководителите да изградят доверието на всички, които обслужват - клиенти, служители и партньори. Въздействието на всеки лост за доверие е различно, в зависимост от бизнеса.

Акцентите включват:

Клиентите, служителите и партньорите имат своя собствена перспектива за доверието. Различните заинтересовани страни имат различни взаимодействия с дадена компания и съответно имат и различни гледни точки за това какво трябва да направи една компания, за да спечели доверието им. Например в САЩ най-важните лостовете за насърчаване на доверието сред служителите са съпричастност, отчетност и надеждност.

Регионалните различия са ключов фактор. За ориентирана към услуги компания като авиокомпания, хотел или банка, най-важният лост за повишаване на доверието на потребителите е: последователността в САЩ, съпричастността във Франция и надеждността в Индия, Сингапур и Великобритания.

Всяка аудитория се нуждае от специфични лостове на доверие, които са подходящи за нея и са контекстуални. Докладите за корпоративна социална отговорност (КСО) и сертификатите за сигурност помагат на партньорите да се чувстват по-комфортно да правят бизнес с компанията, но не увеличават доверието на потребителите към нея. За да постигне най-положително въздействие, доверието трябва да се прояви по начина и в мерките, най-подходящи за всяка конкретна аудитория.

Доверието предоставя на бизнес екосистемите уникален набор от лостове за въздействие. Марките, с които дадена компания е свързана, могат да пропилеят или увеличат капитала си от доверие. Организациите трябва да използват лостовете си за изграждане на доверие, за да оптимизират партньорските си отношения.

„Доверието не е абстрактна концепция - има известни лостове, които могат да изградят и укрепят доверието със заинтересованите страни“, каза Шарин Ливър, старши вицепрезидент по научните изследвания във Форестър. "Компаниите, които печелят доверие сред клиенти, служители и партньори, стимулират поведение на лоялност, генерираща приходи. Фирмите с голямо доверие също така имат по-голям потенциал за растеж, тъй като техните клиенти са по-склонни да експериментират с нови предложения, техните служители са по-склонни да бъдат продуктивни, а партньорите им са по-склонни да улесняват по-бързото им достигане до пазара. Forrester's Trust Assessment и Scorecard ще помогнат на марките да култивират своя доверителен капитал, така че доверието да стане стратегия за действие, а не вдъхновяваща цел. "