Зарежете фокус групите! Как да спасим хората (и брандовете)

Габриела Маккой е Директор Стратегически Инасайти и Анализи в Bacardi North America. Предлагаме ви преглед на нейната лекция на CannesLions 2020.

Опитвайки се да добием качествено разбиране на целевите групи, при разработката на творчески идеи, често използваме фокус групи. Залите, в които се провеждат, са изкуствена среда, пълна с непознати, и определено не предразполагат към споделяне и не провокират същите реакции на ситуации, каквито биха се получили от същите тези хора в реалния им живот. Ако се замислите за всички фокус групи, на които сте присъствали, те следват един и същи сценарий: група непознати са въведени в стая без прозорци и затворени там за 2-2,5 часа.

Улавянето на истинското човешко поведение в реалния живот на фокус-група е трудно и клони към невъзможно, когато хората са поставени в неестествена за тях среда, счита Маккой.

„Сигурно като дете сте посещавали зоологическата градина и сте видели отдалече и през решетка някое екзотично животно. Вероятно сте били разочаровани и определено изживяването не е било каквото очаквате. Точно това се получава и с фокус групите. Да наблюдаваш хората през едностранното огледало в зала за фокус групи е все едно да наблюдаваш животните в клетката в зоопарка и да си мислиш, че те се държат по начина, по който се държат когато са на свобода“, казва Габриела.

“Бащата“ на фокус групите - Робърт К. Мъртън, въвежда методологията, наречена от него „фокусирани интервюта“, при изследване на реакциите на радио-пропагандата в САЩ по време на Втората Световна Война. Използването на фокус групи набира популярност сред социолозите през 80-те, а самият термин „фокус групи“, заменящ оригиналното название на методологията "фокусирани интервюта", е въведен от маркетинг експерта Ернст Дихтер през 1991г. Маккой счита, че оригиналната изследователска техника на Мъртън е извратена с широкото ѝ възприемане в практиката. Според нея проблемът при възприемането на оригиналната методология на Мъртън и превръщането ѝ във фокус-групи е, че методологията му е разработена така, че да събира и анализира качествени данни и информация само от един респондент. Става дума за истинска и дълбока връзка с обекта на изследването, която позволява на Мъртън да събира ценна информация и да може да оценява едновременно емоционалното състояние и персоналния контекст на един субект - индивид, а не част от група.

Развиването на емпатична връзка с отделен човек води до по-доброто разбиране на този конкретен човек.

Габриела си представя новият свят на изследванията на потребителите, в който хората са хора, а не извадка от потребителски панел. Намирането на подходящите участници в изследването според нея е най-важната стъпка в процеса на планиране на изследване, но също така е и най-често пренебрегваната стъпка при подготовката. Днес разчитаме на панели, в които милиони потребители са внимателно категоризирани и сегментирани по демографски критерии и по потребителски навици. И когато дойде моментът да се селектират участници в изследване, „залагаме“ на извадка от панела на потребители, които си мислим, че най-вероятно ще дадат най-ценна и представителна информация на маркетолзите в залата за фокус групи.

Габриела Маккой споделя, че в практиката си в Bacardi тя има много по-човешки подход. Вместо да подбира потребители на база извадка от панел, предпочита да подбира индивиди, които живеят пълноценен живот и могат да вдъхновят творчески идеи. „Вместо да се обръщаме към 90-те % които носят обема на продажбите ни, ние търсим вдъхновение в онези 10% от потребителите ни, които наричаме нашите супер-фенове. Нашите супер-фенове са непознатите герои на бранда, истинските инфлуенсъри, които говорят за нашата марка Bacardi, просто защото истински я харесват и искат да говорят за нея. Тези еклектични фенове са обсебени от марката и са способни да изразяват страстта си, те са много пламенни и изключително запознати с марката.“

Затова и за изследванията си Bacardi подбира сред своите супер-фенове такива, които активно постват в социалните медии за техните марки. Но не спират само до там, а подбират хора, които не само да са запалени по марката, а и са красноречиви, отворени, харизматични и наистина умеят да разказват истории добре.

Тя дава пример с клипа на Bacardi „Bacardi Съквартиранти“, който е първият за марката изцяло дистанционно заснет клип по време на карантината, в който участват истински потребители, съквартиранти и в реалния живот. За да пресъздадат автентично как хората извличат най-доброто от времето прекарано в изолация, Bacardi провеждат кастинг, за да изберат три истински съквартирантки, които да участват в клипа. Те не само са актьорите, участващи в него, а са също така и оператори, осветители, стилисти, фризьори и гримьори по време на снимките. Клипът проседява трите съквартирантки – Алина, Киара и Раиса - как прекарват карантината заедно в серия домашни забавления като пеене на караоке от дивана, хореография на специален танц, домашна миксология, релаксация на покрива, аплодиране на здравните работници от пожарната стълба и много други. За да ги подготвят за снимките от Bacardi, тяхната творческа агенция BBDO New York и продуцентската компания 1StAveMachine изпращат на трите звезди професионално снимачно оборудване, осветление и ги обучават как се правят снимки дистанционно чрез видеочатове. Клипът е резултат от 30 часа Zoom срещи, два дни на снимки, 15 кашона с реквизит (аксесоари за подобряване на интериора в дома на момичетата) и 0 външни хора присъствали на снимачната площадка. Историята показва, че дори и когато са под карантина, хората все пак могат да се отдават на любимите си занимания.

Намирането на тези супер-фенове помогна на Bacardi да отприщи в криeйтива си своята супер сила - любовта към марката на суперфеновете ѝ, казва Габриела Маккой.

Тази творческа идея не само подсилва чувствата на супер-феновете към Bacardi, но и ги разпространява по един много човешки и заразителен начин. „Истинският, жив човешки принос към творческия процес резултира в истински човешки облик на вашата марка“ казва Габриела Маккой.

Габриела Маккой предвижда, че за в бъдеще големите и успешни марки ще бъдат обсебени от и фокусирани изцяло към онези 10% от потребителите си, които са най-запалените, супер-фенове на марката, вместо да се насочват към останалите 90%, от които идват обемите на продажбите. Тя предвижда, че марките, които ще оцелеят дългосрочно ще са тези, които се държат и говорят като хора.