Влияние на медията върху рекламата

Големите медийни и развлекателни брандове имат силни собствени марки, които са капитал, директно свързан с представянето на рекламодателите, които се възползват от имиджа на платформата, на която са представени. Колко добре се представят рекламите на дадена медийна платформа зависи от много фактори, включително колко добре се изпълнява самата кампания, както и колко добре марката на рекламодателя отговаря на марката на съответния медиен партньор. Но успехът зависи и от това доколко възприемчиви са потребителите да виждат реклами на предпочитаните от тях платформи – променлива, която се нарича „рекламен капитал“ на медийната марка.

Изследване, проведено от Kantar Context Lab показва, че кампаниите са седем пъти по-въздействащи когато рекламите се гледат в контекст, в който потребителите се чувстват възприемчиви към рекламата. Това означава, че измерването на податливостта на потребителите към реклама в различните платформи трябва да бъде основна стъпка, която трябва да се вземе предвид при медийното планиране.

Според проучването на Kantar Media Reactions 2022, 63% от рекламодателите казват, че предпочитанията на потребителите влияят върху решенията им къде да инвестират своя медиен бюджет. Това е повече от всеки друг фактор. И все пак на практика процесът на оценка на медийните марки се усложнява от постоянния приток на нови медийни участници в едно вече фрагментирано рекламно пространство. Как медийните марки да се възползват максимално от своите рекламни предложения?

Kantar Media Reactions през 2022 г. показва например, че технологичната марка Amazon има най-висок рекламен капитал сред медийните марки в световен мащаб. Amazon е и медийната марка, чиито реклами са най-предпочитани от потребителите на четири пазара: Германия, Италия, Египет и Колумбия. Amazon има силен капитал на марката на 16 от 19-те пазара, на които е измерена.

Защо Amazon е толкова успешен не само като марка за електронна търговия и стрийминг, но и като рекламна платформа? Рекламата на Amazon се смята за най-подходящата и полезна в световен мащаб.

Разбира се, няма една рецепта за успех. Google следва подобен профил на Amazon, но е на четвърта позиция в класирането. TikTok е номер две по отношение на тежестта си за реклама през 2022 г. сред потребителите, след като е лидер през предходните две години. В сравнение с конкурентите, рекламите в TikTok се смятат за най-забавните в световен мащаб. На пето място е Snapchat, като рекламите и на тази платформа се възприемат като забавни. Друга отличителна черта е, че те са лидер сред аудиторията от поколение X. Същевременно Spotify, класиран на трето място, е една от най-малко противоречивите марки, когато става въпрос за реклама, с много малко негативни възприятия.

Въпреки че дигиталните марки имат голям мащаб по света, те не са всичко в рекламния пейзаж. ТВ, печатни и радио марки все още се развиват силно на местните пазари. На големи пазари като Бразилия, Китай и Мексико телевизионни марки са лидери по сила на рекламна тежест: съответно TNT, CCTV и A&E Networks. Печатната марка Wall Street Journal е най-силната рекламна платформа на най-големия медиен пазар в света, САЩ. Радио марките са водещи на пазари като Гърция и Нова Зеландия, а радиосайта Radiko е лидер в Япония. Рекламното пространство е фрагментирано и трудно за ориентиране. Рекламодателите са разглезени от този огромен избор.

Според базата данни CrossMedia на Kantar, телевизията като канал продължава да бъде най-големия двигател на положително въздействие върху марката. Приносът на телевизията намалява с течение на времето и се вижда нарастващ принос от рекламни платформи като YouTube, Facebook, Instagram. Докато телевизията може да осигури силно въздействие за големи партньори и рекламодатели, тя изисква и по-големи разходи. Социалните медии или марките за стрийминг на видео могат да бъдат рентабилната опция в този смисъл.

Една популярна медийна и развлекателна марка може да привлече милиони потребители в световен мащаб, благодарение на съдържанието си, което от своя страна ще доведе медийни инвестиции в тяхната платформа. Тогава изкушението е да се увеличи броят на рекламите на платформата, за да се увеличат приходите. Но ако рекламното натоварване стане твърде високо, това може да влоши потребителското изживяване. Всяка медийна марка има свой собствен жизнен цикъл и постигането на правилно съотношение между марката и рекламата е въпрос на постоянна корекция и преоценка.