The Swedish Test - как IKEA UAE накара TikTok да говори шведски

LACK, BILLY, ÖRFJÄLL, SKÄMTSKÅL, BJÖRKSNÄS. За едни това са имена на продукти на IKEA, за други – почти невъзможни за произнасяне шведски думи. Именно тази особеност на бранда стои в основата на „The Swedish Test“ – интерактивна TikTok кампания на IKEA UAE, разработена от Ogilvy Amsterdam.

Кампанията превръща популярния в TikTok формат на предизвикателствата за произношение в игра с един от най-разпознаваемите бранд активи на IKEA. Потребителите трябва да произнесат правилно последователност от имена на продукти, като филтърът оценява произношението им в реално време. С всяко следващо ниво имената стават по-трудни, а по-доброто представяне увеличава шанса за награда – подаръчна карта от IKEA.

„The Swedish Test“ е част от комуникацията на IKEA UAE около започването на учебната година, но вместо да поставя във фокуса традиционните продукти за Back-to-School, кампанията използва самата идентичност на бранда като съдържание. Шведските имена, които обикновено са част от продуктовия каталог, тук се превръщат в причина потребителите да спрат скрола, да се включат в играта и да прекарат повече време с IKEA.

ози бранд актив има история, която започва още с основателя на IKEA Ингвар Кампрад. Заради дислексията си той намира имената за по-лесни за запомняне от продуктовите кодове. С времето практичното решение се превръща в отличителен елемент от идентичността на IKEA – продуктите получават имена, свързани със шведския и скандинавския език и култура, включително места, хора, природни явления и думи от ежедневието.
Ogilvy Amsterdam намира ново приложение на този вече разпознаваем актив. Вместо да обяснява произхода на имената или просто да ги показва в комуникацията, агенцията ги превръща в предизвикателство. Механиката следва познатия за TikTok формат – потребителят казва името, платформата разпознава гласа му, а резултатът определя докъде ще стигне. От сравнително лесните LACK и BILLY играта преминава към по-сложни имена като ÖRFJÄLL, SKÄMTSKÅL и BJÖRKSNÄS.

Така форматът и съдържанието се срещат естествено. Предизвикателствата за произношение вече са познато забавление в TikTok, а IKEA има нещо, което е едновременно уникално за бранда и достатъчно разпознаваемо, за да бъде превърнато в игра. В кампанията се включват и инфлуенсъри в TikTok, което разширява механиката отвъд самия филтър.

Зад идеята стои конкретен комуникационен проблем. Според изпълнителните творчески директори на Ogilvy Amsterdam Николас Лопес и Фернандо Монтеро брандовете разполагат с едва секунда-две, преди потребителят да продължи да скролва. „The Swedish Test“ търси начин да обърне тази логика, като превърне контакта с марката в забавление. Резултатът е средно повече от две минути взаимодействие с IKEA.

Точно тук е силата на кампанията. IKEA не измисля нова причина да бъде интересна в TikTok, а използва нещо, което вече притежава – имената на продуктите си. Ogilvy Amsterdam променя начина, по който аудиторията ги възприема: от част от каталога те се превръщат в игра, социален формат и повод за взаимодействие с бранда. IKEA не просто говори на TikTok – кара TikTok да говори шведски.