ING прави спестяването по-секси от харченето

Новата кампания на ING Australia не е просто поредната кампания за лихвен процент по спестовна сметка, а поредица от истории, в които финансовата дисциплина се превръща в социален капитал. Кампанията „Saving Is In" е дело на Ogilvy Australia и подкрепя лансирането на ING Savings Booster — първата съществена промяна в спестовния продукт на банката от 2008 г. насам. С него, новите клиенти получават променлива лихва до 6.00% годишно върху баланси до 500 000 австралийски долара, ако трупат поне по 100 долара месечно. Преди 27 години ING е първата банка в Австралия, въвела безплатна високолихвена онлайн спестовна сметка. Новият продуктът надгражда предложенията на банката в странта.

Инсайтът идва от проучването на банката „Sense of Us": 41% от австралийските самотници намират партньор за по-привлекателен, ако спазва бюджетна дисциплина, а 46% предпочитат хора, които спестяват последователно. Ogilvy превръща тази статистика в директен разказ, а финансовата дисциплина се превръща в романтичен актив, не в тема, която се избягва на първа среща..

Централният филм на кампанията експлоатира точно този инсайт. Мъж на първа среща признава, че вече е постигнал месечната си спестовна цел, и пита дали може да се възползва от отстъпката за среда вечер в ресторанта. Реакцията и на дамата, и на сервитьора е една и съща: „Marry me.“ Кампанията разширява темата отвъд романтиката — друга история показва шофьор, влязъл в тих двубой на търпение с паркинг инспектор, изчаквайки безплатния паркинг да започне, а трета следва човек, купуващ коледна украса на едро месеци предварително, по време на зимните разпродажби.

„Нашето проучване показва, че разумните финансови навици се превърнаха в основен зелен флаг за австралийците“, казва Carly Yanco, главен маркетинг директор на ING Australia. „В синхрон с този инсайт кампанията 'Saving is in' прославя познати спестовни поведения и се стреми да направи спестяването толкова културно релевантно и неустоимо, колкото е харченето досега.“

За Lily Lange, ръководител бранд в ING Australia, идеята е да се отдаде дължимото на малките победи. „Години наред харченето получаваше цялата слава, докато спестяването стоеше тихо встрани. Тази кампания обръща сценария. Искахме да покажем, че има нещо неоспоримо привлекателно в подредените финанси — с лъва на ING, добавящ своя дързък печат на одобрение“, казва тя.

Режисьорът Stef Smith от Photoplay/Playtime споделя пред LBB, че първоначалната идея за спотът п"Паркинг" е била да е 15 секунден и с диалог. Идеята за пълна тишина е тествана на снимачната площадка и е запазена при монтажа, за да се убеди екипа, че идеята работи по-добре без думи.

Кампанията включва телевизия, OOH и социални мрежи.

Кампанията е пример за това как банков продукт с чисто рационален атрибут — лихвен процент — може да получи емоционална и дори хумористична обвивка, без да губи достоверност и връзка с реалните данни зад инсайта.„Saving Is In" работи, защото не морализира спестяването, а го третира като поведение, което хората вече искат да показват. ING демонстрира, че инсайт, поднесен точно, може да превърне скучна категория в разговор, който хората сами искат да продължат.