Google променя търсенето в Европа: повече видимост за посредниците, по-малко за бизнеса

Google променя начина, по който представя резултатите от търсенето в Европейския съюз, за да изпълни изискванията на Digital Markets Act (DMA). Новият формат засяга най-вече търсенията за хотели, пътувания, авиокомпании и ресторанти и променя начина, по който потребителите стигат до бизнеса през търсачката.

Промяната е следствие от решението на Европейската комисия от юли, според което Google е нарушил DMA, като е предоставял по-благоприятно третиране на собствените си услуги в резултатите от търсенето. Нарушението обхваща категории като пазаруване, хотели, транспорт и спорт. За него Google е глобен с €460 млн. и получава 60 дни, за да приведе практиките си в съответствие с регламента.

В новия формат в горната част на страницата се показва една специализирана вертикална търсачка, следвана от още две с по-малко информация. Сред услугите, които могат да получат по-голяма видимост, са Booking.com и Expedia. Това са платформи, които позволяват търсене и сравнение в конкретна категория. Кои услуги ще бъдат показвани и в какъв ред продължава да се определя от алгоритъма на Google.

Под тях остава карусел с предложения на компании, но част от информацията, която досега улеснява избора, е премахната. Сред нея са динамичните цени в реално време. Така при търсене на хотел или пътуване потребителят може първо да бъде насочен към посредник, вместо директно към сайта на хотела, авиокомпанията или друга компания.

Според Google новият формат ще влоши потребителското изживяване и ще затрудни европейския бизнес. Ник Фокс, старши вицепрезидент „Knowledge & Information“ в компанията, определя промяната като най-голямото понижаване на качеството на търсачката в нейната 29-годишна история. Според Google новият модел дава предимство на онлайн посредниците за сметка на местните компании и премахва функции, които потребителите използват ежедневно.

Компанията посочва и конкретен ефект от предишните промени, направени заради DMA. Според Google те са довели до 30% спад на безплатния директен трафик от търсачката към европейския бизнес. Тестове с милиони потребители според компанията показват и по-висока неудовлетвореност, като част от тях трябва да преформулират търсенията си, за да открият необходимата информация. Данните са на Google и не са придружени от публична подробна методология, което е важно уточнение при оценката им.

От гледна точка на Европейската комисия целта е различна: да се ограничи възможността голяма платформа да използва доминиращото си положение, за да поставя собствените си услуги пред конкурентни предложения. Според регулатора Google е предоставял на собствените си услуги по-благоприятно позициониране и по-богати функционалности, отколкото на сравними услуги на трети страни.

За маркетинга промяната има пряк ефект върху бизнеса, който разчита на органичния трафик от Google. Туристическият, хотелиерският и местният бизнес са сред най-зависимите от видимостта в търсачката категории. Ако потребителят първо вижда Booking.com, Expedia или друга вертикална търсачка, пътят до директна резервация се променя. Това може да увеличи зависимостта от посредници и да промени разходите за привличане на клиент.

За маркетолозите промяната е поредният сигнал, че видимостта в Google все по-малко се измерва само с позицията в резултатите. Кой заема мястото между търсенето и клиента — самият бранд, Google или посредник — започва да има също толкова значение, колкото и самото класиране.