В час с Gen Z - как марките да общуват успешно с тях

Поколението Z (Generation Z или GenZ поколението, родено между 1997 и 2012, което следва Millenials и предхожда Generation Alpha), трудно може да бъде подведено под един знаменател. Изследването на Нурия Доренбос и Ауи Ерасмус от Ogilvy Social Labs Brussels, представя един задълбочен поглед върху Gen Z, как те общуват и как марките могат да общуват с тях.

Магическата формула на съдържание за Gen Z
Има четири основни правила, които трябва да спазвате при създаването на съдържание за Gen Z:

1. Малки порции – трябва да може да привлечете вниманието на Gen Z за секунди, особено като се има предвид, че техният прозорец на внимание е само 8 секунди;
2. Видео: богатото и разнообразно видео съдържание е нещо, което Gen Z не само обичат да консумират, но и да създават. Създаването и качването на съдържание в платформи като TikTok и YouTube, всъщност е третата най-популярна дейност по време на локдауна.
3. Истинско, сурово и достоверно - Gen Z тотално предефинират полираната и обработена Instagram естетика на милениалите и не се страхуват да разчупят нормите, традициите и дори табутата, за да се изразят по по–автентични начини.
4. Вдъхновяващо творчество: Gen Z обича да проявява творчество и има голям възход на формати като AR филтри, емоджита, gif и други.

Gen Z са уникално свързани с обществото, като търсещи истинската същност, променящи реалността и инициатори на промени. Те са уникално свързани чрез медиите, което е видно през техния „мобилен“ манталитет, специалната им връзка със социалните медии и огромното им влияние върху успеха на социалните платформи, предпочитанията им към сурово, истинско съдържание в социалните медии и любовта им към омниканалното пазаруване. Определено марките са принудени да се свързват с това поколение по уникален начин.

Как марките могат да общуват с Gen Z

Предефинирана бранд лоялност
Gen Z изискват различен подход за изграждането на силна връзка с марките в дигитална среда. Виждайки как обществото разви (и загуби) доверие в социалните медии, това направи Gen Z скептични и донякъде резервирани към марките. Малко вероятно е Gen Z да е поколението, което ще покаже лоялност към марка само заради дългата история на компанията или заради мнението и вярванията на родителите си.
Търсенето на автентичност, на по-големи идеали и по-добро изразяване на индивидуалността им, обуславя и едни по-големи очаквания към брандовете. В резултат за марките е по-трудно да изграждат силни връзки и да получават лоялност отколкото с предишните поколения. Нивата на лоялност към марките са особено ниски сред по-младите възрастови групи на Gen Z, като спадът е от 46% при 19-21 годишните и до 22% за групата 13-15. Появата на дигиталната ера със сигурност е изиграла роля в промяната на лоялността към марките. Gen Z имат почти непрекъснат онлайн достъп, което им позволява да проучват, взаимодействат и говорят за марките в реално време, което поставя високо летвата за брандовете и ги принуждава да се опитват да се свържат с тях по други начини.

Бъдете истински
Gen Z изисква от марките да покажат истинската си същност

Както вече знаем, Gen Z се състои от истински търсачи на същността и непрестанно се опитват да разграничат истината от лъжите. Така че когато марки или хора налагат фалшив имидж – те го знаят. Търсенията на Gen Z не само са измерител за автентичност, но тяхната мобилна и онлайн свързаност и вяра в мнението на обкръжението им също допринася за критичността им към марките.
Марките могат да изградят автентичност като предоставят качество на ниво продукт или обслужване. Повече от 65% от Gen Z предпочита да купува висококачествени продукти пред подобни с по-ниско качество, което произлиза от прагматичния им подход към финансите и факта, че биха предпочели да инвестират в продукти, които биха имали по-дълъг живот и в резултат предизвикват по-малко замърсяване. В очите на Gen Z възприятието за качество не касае само крайния продукт, но и целия производствен процес. Това повишено внимание към устойчивостта влияе на потребителското им поведение като 63% от тийнейджърите предпочитат да купуват устойчиви марки. Друг начин за марките да бъдат успешни с Gen Z, е да предоставят ефективно и достъпно клиентско обслужване. В края на краищата това е поколението, което иска да бъде чувано по всяко време и то на платформи по негов избор. Освен продуктовото предложение на марката, Gen Z разглежда и комуникацията на марката като мерило за нейната автентичност. С други думи, това означава, че е добре да се избягват твърде стилизирани визии и фалшиви обещания и по-скоро е добре да се използват истински, реални хора и да се използват прозрачни и честни твърдения.

По-малко приказки, повече дела
Gen Z харесва марки, които подкрепят каузите си с действия

С преживяните от обществото явления като фалшивите новини, изитичането на данни и движения като #MeToo и BlackLivesMatter, Gen Z изисква от марките да водят обществото към едно по-добро бъдеще. Почти 70% от това поколение искат марките да добавят стойност към обществото. Важно е да се отбележи, че активизма на Gen Z изисква от марките да подкрепят своите корпоративни мисии с конкретни и измерими действия. Gen Z не се страхуват да бойкотират, всъщност те са тези, които измислиха културата на отказването (cancel culture). Важно е да правиш това, което говориш и да включваш и феновете когато е възможно, за да може да се повиши възприятието за автентичност и да се изграждат силни връзки.
Приносът на марката към обществото, дали позитивен или негативен, не само директно влияе на продажбите, но може да се отрази и на привличането на служители за бизнеса. За Gen Z социалната отговорност на марката е важен фактор при избор на работодател. Но може би най-важно е как ценностите на марката допринасят за нейната релевантност спрямо ценностите на Gen Z. Когато ценностите съвпадат, Gen Z е 50% по-вероятно да окуражи други да открият марката, докато за Милениалите този процент е 30, показва проучване на Facebook във Франция, Германия и Великобритания. Социалните медии са особено важни, като за Gen Z е 1,3 пъти по-вероятно да ги използват, за да споделят своята удоволетвореност от дадена марка.

Уникални ( заедно)
Gen Z се свързва с марки, които ценят тяхното себеизразяване чрез персонализация и индивидуализация

Като истински евангелисти на себеизразяването, Gen Z се свързват много по-силно с марки, които правят същото. Gen Z е ярък представител на етническата многообразност, нетрадиционните връзки, сексуалната ориентация, специалните нужди и т.н.
Единият от начините за успешно себеизразяване, е чрез включване и показване в рекламите на марките на многообразието на Gen Z. Много хора, които традиционно са били пренебрегвани, настояват да бъдат отразени от обществото, от което винаги са били част и което са помогнали да бъде изградено.
Друг начин е творческата персонализация. Gen Z активно търси персонализирани продукти и услуги и очаква същото и от комуникацията на марките. 38% от Gen Z предпочита да вижда персонализирани реклами, което е почти два пъти повече отколкото при милениълите. Шанса да бъдат открити нови продукти и услуги е много важна причина за това.
Друг начин да се отговори на уникалността на Gen Z, е чрез съвместно създаване. Брандовете трябва да включват Gen Z в създаването на уникални изживявания на марката, уникални продукти, услуги или кампании.

Критичният поглед на Gen Z принуждава марките да бъдат възможно най-автентични и да имат измерим принос към изграждането на по-добро общество, присъединявайки се към Gen Z в тази борба. Марките може да отговорят на уникалните очаквания на Gen Z чрез персонализация и възможности за съвместно създаване на продукти, услуги и изживявания.