AI решенията и рискът да бъдеш нормален

С навлизането на изкуственият интелект в маркетинга мнозина вярват, че той най-накрая би могъл да „реши“ някои от постоянните проблеми на индустрията. Обещанието на AI е съблазнително - по-бърза работа, по-малко грешки, по-добри резултати. Обяснимо е, че все повече марки се насочват към AI като стратегия, а не само като инструмент за поддръжка. Всъщност има една критично важна истина – AI не може да помогне да се избере по-правилно и вярно, той просто прави избора по-бърз. Медийното планиране днес означава навигиране в експлозия от платформи, формати, опции за таргетиране и данни. И по-големият избор не прави решенията по-лесни или по-добри.

AI не опростява изборите. Той ги систематизира, той може да оптимизира и рационализира, но не разпознава или поема творчески рискове. Липсва му способност за разсъждение. AI може да изпълнява задачи, но сложната преценка остава запазена марка на хората. Това, което AI дава е ехо от интелигентност, отговори, които са статистически вероятни, но не непременно стратегически, смели или културно резониращи. Още по-лошо, те често подсилват стереотипите.

Медийното планиране в най-добрия си вид е занаят, който съчетава данни, прозрения, културна осведоменост и визия. Изкуственият интелект може да подпомогне този занаят, като премахва досадната работа и извлича прозрения по-бързо, но не е компас. Истинската опасност за марките е вълна от алгоритмично сходство - кампании, които изглеждат като цяло правилни и никога силно грешни. По този начин изчезват грубите ръбове, неочакваните искри. Губи се културната релевантност. Лорънс Дод обяснява какво означава една марка да е отличима:

Хората не забелязват „нормалното“

В поведенческата наука съществува концепция, наречена „привикване“ – идеята, че когато сме изложени на нещо многократно, спираме да го забелязваме. Нормалното се слива с фона. Предсказуемото се забравя. Ако вашата марка се държи като всички останали в категорията, използвайки същите цветови палитри, тон на гласа, формати и твърдения, тогава тя се забравя и игнорира.

Различното и нетипичното „пробива“. То привлича внимание, а вниманието е първата стъпка към забележимост, запомняне и действие. Не можете да бъдете запомнени, ако никога не сте били забелязани.

Познаването не е равносилно на предпочитание

Изкушаващо е да имитирате лидерите във вашата категория - щом нещо е работило за тях, ще работи и за вас. Всъщност този вид мислене „и за мен същото“ поражда объркване, а не лоялност. Когато всички марки в една категория изглеждат и звучат еднакво, хората по подразбиране избират най-евтиния, най-близкия или най-удобния вариант.

Диференциацията не е просто да бъдеш различен, а да бъдеш смислено различен по начин, който се свързва с нещо, което е важно за аудиторията.

Клишетата трябва да бъдат нарушавани

Всяка индустрия има своите визуални и словесни клишета. Финансовите услуги обичат сините тонове и сериозната музика, веганските марки се насочват към зелени опаковки и природна фотография, технологичните компании предпочитат минимализма. Това са категорийни кодове, модели на поведение, които сигнализират с какъв продукт или марка се сблъсква потребителя.

Но марките, които наистина се открояват са тези, които нарушават тези кодове - не произволно, а стратегически.

Структурите на паметта се изграждат върху отличителност

Работата на Института Еренберг-Бас и Байрън Шарп ясно показва едно нещо - марките растат чрез умствена и физическа наличност. А умствената наличност не идва от това да си като всички останали. Тя идва от това да си запомнящ се, от това да се открояваш в съзнанието на потребителя. Паметта се изгражда върху контраста. Отличителните активи на марката са от решаващо значение за изграждането на структури на паметта.

Противоречивите идеи водят до разговори

Всъщност никой не говори за реклама, която изглежда като всяка друга реклама. Хората говорят за странното, смелото, емоционално зареденото, неочакваното. Говорят за кампаниите, които използват хумор в сериозна категория. Говорят за рекламата, която ги е накарала да почувстват нещо или да се смеят на глас. Тоест безопасното е невидимо. А невидимото не продава.

В заключение Лорънс Додс казва, че истинското предизвикателство не е в това да избирате по-бързо или по-ефективно, а в това да избирате различно и да прилагате разума по начин, по който само хората могат. Изкуственият интелект няма да реши загадката на избора, но с правилния начин на мислене, той може да ви даде време и пространство да се съсредоточите върху това, което наистина има значение - да създадете нещо, което само вашата марка може. Защото в един свят на изобилие, да бъдеш нормален е най-рискованото нещо, което можеш да направиш.