В час с Gen Z - първото поколение отраснало със социалните медии

Поколението Z (Generation Z или GenZ - поколението, родено между 1997 и 2012, което следва Millenials и предхожда Generation Alpha) не се вписва в много норми. То не само е най-голямото, най-разнообразното, а скоро и най-образованото поколение досега, но и е първото родено с мобилните технологии и социалните медии. Също така, смело можем да кажем, че това поколение не се страхува директно да адресира проблемите и да разчупва стереотипите за половете.

Но кои са хората от това поколение? Каква е тяхната житейска мотивация? С какво са по-различни? Кои идеи подкрепят и кои отхвърлят? Как се държат и защо?

Статистиката не може да даде отговор на тези въпроси. От статистиката може да разберем, че: Gen Z са на възраст между 8 и 23 години, че са повече от Милениалите и към момента са 32% от световното население, повече от половината от тях са още ученици, а 63% все още живеят с родителите си. Също така 60% от Gen Z живее в градове и са най-етнически разнообразното поколение. Мнозинството от тях все още не е намерила своята половинка – 79% са необвързани.

Но тези факти не ни разкриват истинската история и идентичността на поколението Z. Нещо повече - много е трудно да бъдат вписани в шаблон, защото за Gen Z със сигурност няма универсално описание. Затова и изследването на Нурия Доренбос и Ауи Ерасмус от Ogilvy Social Labs Brussels представя един задълбочен поглед върху Gen Z, как те общуват и как марките могат да общуват с тях.

Контекстът е изключително важен. Всичко започва със средата, в която Gen Z израства и как тя оформя начина им на мислене, ценностите и поведението. Такива фактори са:

Разкъсаното доверие
Фалшивите новини, изтичанията на лични данни, #MeeToo, грийнуошинг-а, полицейското насилие – всичко това води до намаленото доверие в институциите и изискване за прозрачност.

Политическата поляризация
В ерата на Брекзит и Тръмп политическата среда в целия свят е силно поляризирана, до степен непозната до момента.

Финансовите страхове
Gen Z е израснало по време на икономическата криза, ударила тежко домакинствата им, а настоящата covid криза допълнително задълбочава финансовата несигурност.

Разцвета на технологиите
Израствайки в свят, в който технологиите се развиват по-бързо отколкото всякога досега, Gen Z са най-технологичното и свързано интернет поколение до момента

Климатичните кризи
Ефектът от глобалното затопляне става все по–осезаем и разкрива един мрачна прогноза за бъдещето на планетата. Gen Z е първото поколение, което агресивно принуди обществото да адресира директно тази криза и да се опита да промени нещата към по-добро.

Да опознаеш истински Gen Z

Може и да не са израснали в един перфектен свят, но всичко това оформя уникалността на това поколение. Те са поколението на:

Търсещи истинската същност
Gen Z са постоянно в търсене на себе си и на начини на изразяване на същността си.

Израстването в общество, което не е в най-добрата си форма, помага да се оформи едно поколение, което не харесва захаросаните факти и не носи розови очила. Приоритетите на Gen Z в живота са по-прагматични, те са по-прогресивни, чувстват се вдъхновени от обкръжението си и изборите им са водени от идеали.

Инициатори на промени
Gen Z предизвиква промените в съвременното общество, като взима нещата в свои ръце. Gen Z са решени да споделят своите идеи и вярвания, дори и това да значи, че трябва да се нарушат норми, табута и ценности. Всъщност, цели 67% от Gen Z смятат, че е много важно да изразят своите убеждения. Исканията им за промяна заливат обществото, основно чрез тяхното онлайн поведение, допълнително подсилено от локдауна по време на Covid-19.

Променящи реалността
Gen Z има флуиден подход към живота и възприемат света като неопределена реалност. Търсенето на истината и желанието да се предизвикат промени в съвременното общество по никакъв начин не е линеен процес. Gen Z вярват, че реалността не е фиксирана и е постоянно развиваща се. В резултат те силно критикуват стереотипите и етикетите и приветстват един свят, който приема многопластовите личности и начини на живот.

Креативни
Gen Z не се страхуват да излязат извън рамките, за да разгърнат своя творчески дух. Желанието им да изследват автентичната си същност, да намерят начините да се осъществят промени и да се изразяват флуидно, е отключило техния силен творчески дух. Социалните медии демократизират любовта на Gen Z към експериментиране като им предлагат безкрайни творчески възможности и им дават критична маса съмишленици, с които да общуват, независимо за колко нишови интереси става дума.

Как общуват Gen Z чрез медиите?

Разбираемо, мобилните телефони са ключови, за да навлезете в света на Gen Z.
Както вече споменахме, Gen Z са първото поколение родено с мобилните технологии и това силно влияе на медийната им консумация:
Постоянна свързаност и достъп до медии когато и където поискат, превръща Gen Z в нуждаещи се от незабавни реакции, но също ги прави и едно много информирано, но предпазливо поколение. Телевизията, противно на очакванията, не е напълно игнорирана от Gen Z – изследванията на emarketer предвиждат, че Gen Z ще гледат средно 81 минути телевизия дневно. Мобилните телефони често съпровождат гледането на телевизия. Почти 90% от Gen Z използват мобилни телефони докато гледат телевизия, като социалните медии са доминираща активност през това време.

Близка, но поверителна връзка със социалните медии
Като израснали със социалните медии, Gen Z прекарват средно 2 часа и 55 минути в тях всеки ден. Но тази близка връзка на Gen Z със социалните медии не предполага пълно разкриване на личния им живот. Платформи като Snapchat -изключително популярна сред Gen Z, предлагат лична и поверителна интеракция с най-близкия им социален кръг. Facebook се използва повече за споделяне с по-широкия кръг близки. Друг интересен пример е Finsta – Fake Instagram - фалшиви инстаграм профили, които са създадени, за да се споделят снимки с по-реалистично, по-малко филтрирано съдържание с подбран кръг приятели.

Gen Z има ключова роля за възприемането или отхвърлянето на нови или съществуващи социални платформи. Макар и да са активни в редица платформи, включително Spotify, Twitch и Depop, истински любими на Gen Z са:

Youtube –това е любимата в момента платформа на Gen Z и то не само за забавление. 80% твърдят, че научават нови неща от You Tube, а 70% вярват, че платформата им помага да бъдат свързани.

Instagram – това е платформата, с която се изразява лайфстайл и интереси, но също така служи за вдъхновение един от друг.

Snapchat – е доминиран от Gen Z, които използват платформата за лични разговори с приятели.

TikTok се радва на все по-голяма популярност, основно благодарение на Gen Z, като ръстът е особено голям по време на първия локдаун тази година. Основната причина за тази голяма любов е, че платформата отговаря на повечето нужди за съдържание на Gen Z.

Влиятелните инфлуенсъри
Gen Z инфлуенсърите са по-автентични, не само като естетика, но и като ценности, което ги прави и по-достоверни. Когато става дума за вярвания, Gen Z развиват силна и автентична връзка с инфлуенсърите, която е много по-мощна от очакваното и не само окрилява феновете чрез себеизразяване и каузи, а и влияе на решенията за покупка. Инфлуенсърите от Gen Z са родени и израснали в ерата на социалното, и макар и традиционните инфлуенсъри все още да са влиятелни, те все повече губят ангажираността на феновете. Например Forbes наблюдава, че Emma Chamberlein– тинейджърка ютубър, която обича да говори за кафе, има 25% по-голям engagement rate от обичайното. Това е 5 пъти по високо от Selena Gomez, която получава само 5% engagement rate.

Купувачи, които обичат социалните медии
Макар че влиянието на Gen Z върху покупките на домакинството им е по-голямо отколкото тяхната собствена покупателна сила, марките трябва да се подготвят за най-голямата група консуматори в близкото бъдеще. В сравнение с другите поколения, Gen Z е най-малко вероятно да пазарува във физическите магазини. Това обаче не означава, че марките трябва да подценят важността на физическите търговски вериги и създаването на офлайн изживявания с марката, които предизвикват разговори и споделяне. Както казва Fobres „Gen Z очаква омниканални изживявания и да има възможност да общува с марката както в магазините, така и онлайн“. Връзката на Gen Z със социалните медии се простира и в сферата на търговията. Социалните медии са източник на вдъхновение за ¼ от тях, място за откриване на продукти и марки, особено чрез инфлуенсъри. Социалните медии са и най-популярният начин за проучване на продукти, като генерираните от потребители ревюта имат изключително силно влияние, а приятелите и семейството са най-достоверния източник на съвети за продукти и марки.

Вижте съветите как марките да общуват успешно с Gen Z тук.