Как изглежда добрата медийна стратегия?

Проучване, проведено от Saïd Business School на Университета в Оксфорд заключава, че настоящите маркетингови практики са „далеч от оптималните“ и че брандовете могат да постигнат повишаване на показателите на марката от 50% или повече чрез комбиниране на различни медийни канали спрямо рекламните цели.

Проучването показва, че дори големи марки използват неефективна комбинация от медийни канали за своите кампании, като се насочнат към оптимизация за обхват, вместо за други показатели на марката, които биха довели до по-голямо въздействие.

Фрагментирането на медиите и конкуренцията между множество онлайн канали като Facebook, YouTube, онлайн дисплей и онлайн видео увеличава сложността за рекламодателите и търговците. Непрекъснато стои въпроса колко рекламни разходи да се разпределят за всеки. Изследователите в проучването твърдят, че рекламната индустрия често оптимизира кампаниите си за обхват, защото е по-лесен за измерване и защото има убеждението, че всички резултати произтичат от постигането на високи нива на контакт.

Този подход обаче може да пренебрегне показателите на марката за сметка на опитите за стимулиране на продажбите, а най-ефективните кампании вземат предвид и двете. Проучването се фокусира върху следните показатели за марката: асоциация (колко лесно марката се идентифицира чрез слоган или джингъл, например), подпомогната осведоменост (припомняне на марка с подкана), неподпомогната осведоменост и мотивация (намерение за покупка).

Проучването се базира на набор от данни на Kantar от 1083 големи многоканални кампании между 2008 г. и 2019 г., реализирани от 557 глобални марки в 23 основни индустрии и 51 държави. 80% от изследваните кампании попадат близо до двата най-високи резултата за ефективност на обхвата, но само 8% от кампаниите се доближават до двете групи с най-висока ефективност за показателите на марката.

Няма „универсална стратегия за кампания“ – концепцията за това, което е най-добро, разчита на готовността за риск на марката и целите на кампанията.

Телевизията в комбинация с онлайн видео и дисплей (наблюдавано в 23% от кампаниите) „никога не предлага най-добрата ефективност“, независимо от целите на кампанията, показва изследоването.

Най-добрата комбинация за бързооборотните потребителски стоки е телевизия, Facebook и outdoor, което се наблюдава само в 8% от кампаниите, но тази комбинация не е толкова ефективна в други категории.

Традиционните и дигиталните медии са силно допълващи се, което показва, че тяхното разделение е преувеличено.

Редуцирането на каналите до един с цел обхващане на всички, като например „социални медии“, трябва да се прави с повишено внимание, тъй като платформите не са панацея.

Маркетолозите и рекламните специалисти често се борят с въпроса каква комбинация от медии ще доведе до най-ефективната кампания? Изследването – едно от най-големите по рода си – предполага, че най-ефективният начин за планиране на кампании е да се разглежда всеки канал във връзка с останалите и да се оптимизира за показатели на марката, а не само за обхват.

Компилация на WARC от изследвания за мултиекранното медийно планиране стига до подобни заключения – няма един медиен микс, който да е най-добър за всички резултати на марката. Но използването на повече канали и отчитането на техните индивидуални силни страни повишава възвръщаемостта на инвестициите и показателите за марката.

„Мениджърите трябва да вземат предвид уникалната индивидуална функционалност на каналите в сравнение с други налични канали, заедно с потенциала за допълване в медийния план. В крайна сметка стойността на един канал не е само колко гледания мога да купя, но и какво постигам с тези гледания?“ – Джейсън Бел, Фелипе Томаз и Андрю Т. Стивън, Saïd Business School, Оксфордски университет.