Рекламата по време на рецесия: дълга, кратка или никаква

Питър Фийлд е едно от най-известните имена в маркетинга и е неизменно свързван с проучванията си на маркетинговата ефективност, проведени съвместно с Лес Бине. Определяни като „кръстниците на маркетинговата ефективност“ Фийлд и Бине формулират прословутата си теория за баланса между краткосрочните маркетингови активации и дългосрочното изграждане на бранда. Техният дългогодишен анализ на над 500 марки показва, че оптималното съотношение за дългосрочната печалба на марката е в съотношението 60:40 между бранд маркетинг и тактически активности.

С началото на пандемията и безпрецедентните мерки за социална изолация, предприети от правителствата в целия свят, стана ясно, че ни очаква невиждана досега икономическа криза. Макар и нейните мащаби все още да не са напълно известни и прогнозите за преодоляването ѝ да са разнообразни, Питър Фийлд адаптира своите изпробвани и тествани препоръки за преодоляването на последиците от COVID-19.

Той разширява изводите от анализа си на базата данни на Institute of Practitioners in Advertising- IPA от 2008-9 година, включваща данни за стратегията, бюджета, ръста на пазарен дял и печалбата и влиянието на маркетинговата стратегия и бюджет на бизнес резултатите на 50 марки по време на икономическата рецесия тогава. Основният извод от изследванията тогава е, че марките, които инвестират по време на рецесия са тези, които спечелват най-много при възстановяването на пазара. Доста неща са се променили оттогава насам, включително и изясняването на риска от масово възприетия през 2008 подход за пренасочване към краткосрочни търговски активации, разгледан подробно от Фийлд и Бийн в труда им от 2013 The Long And the Short of it.

Фийлд извежда четири основни урока на база на анализите на икономическите кризи и поведението на успешните марки досега, като ги адаптира и съобразява с новата COVID реалност.

Урок едно: фокусирай се в дългосрочни резултати

Досега поведението на рекламодателите при криза обичайно включва намаляване на маркетинговите разходи. През 2008 общите нива на рекламните инвестиции остават относително стабилни, но тогава се заражда и опасната насоченост на марките към преобладаващо краткосрочни активации за директно стимулиране на продажбите. Тенденция, която струва скъпо на много бизнеси години след това. Анализите на Фийлд и Бийн изследват как балансът между дългосрочното изграждане на бранда и краткосрочните търговски активации се отразява на ефективността на рекламните кампании. Оптималното съотношение за максимална ефективност според тях е 60:40 в полза на изграждащата марката реклама, като девиации до максимум 50:50 нямат сериозно отношение върху дългосрочната печалба на марката. В наши дни обаче това съотношение отдавна се е изместило за повечето марки, като нивата на бранд реклама са значително намалени в редица категории и преди пандемията. COVID засяга в различна степен различните категории – от паническо купуване на стоки от първа необходимост, през бума на потреблението на апликации, до пълната невъзможност за пътуване например, така че придържането към препоръчвания микс между бранд реклама и тактически активности не може да бъде универсално приложим за всички. В момент, в който нивата на бранд реклама масово са на опасно по-ниско от минималните нива от 50%, е безпредметно да се дискутира нейното допълнително намаляване, освен ако финансовото оцеляване на компанията не зависи от краткосрочно ограничаване на разходите. Краткосрочното стимулиране на продажбите пък е напълно безсмислено за категории, които нямат възможност да осъществяват продажби. При всяко положение, изграждането на марката с необходимата чувствителност към страховете на хората продължава да бъде най-добрата стратегия и сега, счита Фийлд. „Бранд рекламата не цели печалба от рецесията, а капитализиране при възстановяването от нея“ казва той. По-голям фокус на бранд рекламата за сметка на търговски активации оттук нататък изглежда най-смислената стратегия за рекламодателите.

Урок две: Запазете своя Share Of Voice

Досега някои рекламодатели намаляват при криза своя SOV (дял на марката в проценти спрямо общите разходи за реклама в категорията), докато други ги завишават. Данните от изследванията на Фийлд показват, че SOV е силно обвързан с пазарния дял на марката. Затова ако SOV падне под пазарния дял на марката, вероятно е последният също да спадне през следващата година. Именно затова намаляването на рекламните разходи, респективно намаляването на SOV по време на рецесия, е рискована стратегия, с оглед на дългосрочните резултати на марката. Краткосрочното спестяване на разходи ще е неоправдано на фона на последващото намаляване на пазарния дял, което е трудно, а и много по-скъпо за възстановяване, през възстановителния период на пазара. С оглед на дългосрочния ефект за печалбите на марката, Фийлд препоръчва краткосрочното намаляване на печалбата, при запазване на SOV и защита на марката в трудни времена.

Урок три: Възползвайте се от пазарните възможности

Доста рекламодатели се въздържат от реклама по време на криза и намаляват като абсолютна стойност рекламните разходи на категорията. Поддържането на SOV (като процент от общите разходи на категорията) може да се получи и с по-нисък абсолютен разход за тези, които продължават да подкрепят марката си. Така намаляващите разходи за поддържане на SOV могат да бъдат и възможност за растеж на марката, при това със същия размер средства, които вече ще са с по-голяма тежест в категорията. Изследванията на Фийлд показват, че по време на криза марките, които имат SOV надвишаващ пазарния им дял с повече от 8%, имат до пет пъти по-голям положителен ефект върху бизнес резултатите си (печалба, пенетрация, дял) и до 4,5 пъти по-висок годишен ръст на пазарния дял в сравнение с други, които поддържат същите или по-ниски нива на съотношение между SOV и пазарен дял. Инвестирането в SOV по време на криза носи дългосрочен ръст на печалбите. Ако прибавим към това и другото известно откритие, че силните марки се възстановяват в пъти по-бързо от криза, получават се доста убедителни аргументи за инвестирането в реклама по време на криза. Доказано е, че марките, които прекратяват комуникацията си, са изправени пред сериозен риск от дългосрочно влошаване на бизнес показателите си. Има смисъл да се обсъжда тона и съдържанието на бранд рекламата по време на криза, но не и важността ѝ за успеха на марката.

Урок четири: Покажете човечност и топлота

Емоционалните творчески стратегии са по-ефективни по време на рецесия (а и не само), показват анализите на Фийлд от 2008. Тази криза обаче е необичайна, поради наличието на общ враг – COVID-19. Това създава едно усещане за общност, което много се различава от всички кризисни ситуации до момента. Когато хората демонстрират солидарност, ако и марките правят същото, това само би им донесло уважението на потребителите. Ако емоционална комуникация, събуждаща чувства на топлота и човечност, е била присъща на марката и преди COVID, то сега е удачно това да се подсилва и с тактически активности, които показват чрез действията ѝ добрата воля на марката.


Фийлд споделя и седемте си препоръки, базирани на адаптацията на уроците от досегашните рецесии към настоящата ситуация:

1. Не се поддавайте на паника и не преустановявайте рекламата на марката, освен ако краткосрочното ви финансово оцеляване не зависи от това.
2. Устоявайте на изкушението да превключите изцяло към активации и тактическа реклама. Това е безсмислено в момента, дори и за краткосрочни резултати. Клиентите в повечето случаи нямат възможност да купуват, но това не означава, че нямат желание или намерение за покупка.
3. Ако може да осигурите ресурсите, старайте се да поддържате SOV поне на нивата на пазарния си дял, спазвайки формулата SOV=SOM. Вероятно ще имате възможност въпреки това да намалите разходите си, особено ако конкурентите в категорията са намалили активността си. Но бъдете готови да се адаптирате бързо и следете отблизо конкурентната активност
4. Ако имате средства, обмислете инвестирането в по-евтиния днес, но дългосрочно ориентиран ръст, като увеличите значително своя SOV по време на рецесията.
5. Не прекратявайте съществуващите си бранд кампании, освен ако не са крайно неподходящи за настоящите настроения на потребителите. Много повече стойност ще получите от постоянството, отколкото от промяната.
6. Не се страхувайте да използвате емоционална бранд реклама. Само се убедете, че е подходяща за настроенията на хората. Изследванията на System1 подкрепят използването на реклами, които демонстрират човечност чрез топлота, щедрост или хумор.
7. Търсете тактически възможности да покажете добра воля чрез актове на щедрост и хуманност. Особено ако сте пропагандирали тези добродетели. Сега е моментът да демонстрирате на практика ценностите на марката

„Намираме се в непознати води. Но така беше и през 2008“ заключава Фийлд уверявайки, че марките които успеят да сдържат нервите си и да запазят своя SOV ще са тези, които ще пораснат най-рязко когато започне възстановяването.