Рекламата има нужда от смяна на посоката

Проблемът за това към кого и по какъв начин са насочени рекламните послания не е нов и възниква периодично, все по-често във връзка с изкривяването на демографията при таргетирането. В държавите със застаряващо население, каквито са всички развити страни, хората на зряла възраст не са обект на интерес от страна на рекламодателите. Не само, че хората над 55 години са неадекватно представени в телевизионната реклама, но също така е много по-трудно те да бъдат очаровани с рекламно послание, отколкото по-младите зрители. Това разкрива ново проучване на System1.

Wise Up! е проучване на платформата за подкрепа при взeмане на маркетингови решения System1 в партньорство с телевизионния оператор ITV. Проучването установява, че хора над 55 години се появяват само в 23% от рекламите. В същото време тази група представлява почти една трета от населението на Обединеното кралство. По-важното е друго – именно хората над 55 години са отговорни за 65% от телевизионните импресии и държат 60% от богатството на Обединеното кралство, така че може да се наложи повторно калибриране на целевите аудитории в телевизия.

В допълнение към проблема с видимостта сред по-възрастните хора в рекламите, има и несъответствие между половете: много по-рядко по-възрастните жени участват в реклами, отколкото по-възрастните мъже.

Само 5 от 56 реклами са имали по-висок резултат по отношение на емоционалната реакция при по-възрастната аудитория в сравнение с общата популация, като някои се представят значително по-зле при по-възрастната демографска група.

По-възрастните зрители имат повече оплаквания относно дължината на рекламата, общото съдържание и липсата на интерес.

Джон Еванс, директор клиенти в System1 казва: „По-възрастните демографски сегменти са огромна търговска възможност за марките, но твърде често те се пренебрегват или представят неточно. Wise Up! се опитва да даде насоки, които марките и агенциите могат да следват, за да разработят креативни решения, които ангажират публиката и допринася за дългосрочен растеж.“

За България няма релевантни данни по отношение на интерес и ангажираност на възрастните хора с рекламите, но е напълно сигурно, че и у нас те стават все по-голяма част от населението, както и че представляват значителна част от телевизионната аудитория.

В проучването си System1 анализира 1000 реклами с най-големи медийни разходи за 2021 г. в Обединеното кралство, като конкретизира посланията на 422 марки въз основа на възраст и пол. Повече от 50 са тествани чрез платформата Test Your Ad, за да се измери емоционалната реакция сред широката публика, както и сред хората над 55 и над 65 години.