Работи ли рекламата в Super Bowl?

Проучване на компанията за поведенчески изследвания Veylinx изследва дали рекламите на Super Bowl стимулират потребителското търсене на рекламираните продукти. Veylinx изследва поведението на 1604 американски потребители преди и след Super Bowl LVIII. За разлика от типичните проучвания, базирани на отговорите на потребителите за намерението им за покупка, уникалната изследователска методика на Veylinx измерва дали потребителите ще платят за даден продукт чрез реална тръжна процедура. Потребителите разкриват истинската си готовност да плащат, като поставят запечатани оферти за продукти и след това отговарят на последващи въпроси.

Изследването се фокусира върху измерването на промяната в потребителското търсене на общо 16 марки, осем от които излъчват реклами на Super Bowl: Michelob Ultra, Mayo на Hellmann, Pringles, e.l.f. Halo Glow Liquid Filter, Reese's Peanut Butter Cups, Dove, Doritos Dinamita и Mtn Dew Baja Blast и осем не-рекламиращи по време на събитието марки от същите категории.

Резултатите от проучването на Veylinx показват, че рекламата на Super Bowl през 2024 г. подхранва огромното увеличение от 16,4% на общото търсене на рекламираните продукти сред зрителите, като повишението в търсенето на Doritos Dinamita, Michelob Ultra и e.l.f. Halo Glow Liquid Filter превъзхождат това на другите тествани марки.

Това е втората година, в която Veylinx провежда новаторското проучване, което последователно показва, че рекламите на Super Bowl оказват влияние върху поведението на потребителите при покупка. Общото увеличение на потребителското търсене през тази година се дължи на мъжете: търсенето им на рекламираните продукти се е увеличило с 24%, докато търсенето от жени се е увеличило с 9%.

Има и „ефект на ореола“ сред някои марки в същите продуктови категории като тези на рекламодателите в Super Bowl. Като цяло контролната група от нерекламодатели е имала 0,5% спад в търсенето, за разлика от други години когато и не-рекламиращите са регистрирали ръст в търсенето заради излъчени от конкурентите им в категорията реклами по време на Голямата Игра. Въпреки това, Lays STAX, Kit Kat, NIVEA Body Wash и Mtn. Dew Original се радват на повишено търсене – потенциално възползвайки се от по-голямата експозиция на техните продуктови категории по време на играта.

Doritos Dynamita се радват на най-голям общ ръст на търсенето и са водещи в почти всички демографски групи, като само сред жените рекламата с Лео Меси е довела до най-голям ръст в търсенето на Michelob Ultra. Говорещата котка на Hellman's също е довела до повишено търсене на марката от жени. Dove резонира най-силно сред представителите на Gen Z, като ръста в тръсенето на марката е най-значим сред тях.

Ефектът „Тейлър Суифт“ със сигурност допринася за увеличаването на общото търсене сред зрителите отпоколението Z. Тази година търсенето на рекламираните продукти от поколението Z се е увеличило с 11% (миналата година търсенето всъщност се е свило сред тази възрастова група), като 22% от поколението Z съобщават, че това е първия път, когато гледат Super Bow. Най-добре представящите се реклами сред поколението Z са тези на Doritos Dinamita, Dove и e.l.f. Halo Glow Liquid Filter.

Участниците в проучването също са отговорили и на поредица от последващи въпроси за тяхната мотивация и поведение. Най-популярната причина за гледане на Super Bow е самата игра (54% от участниците), следвана от забавленията преди мача и полувремето (19%), рекламите (14%), социалният аспект (5%) и желанието да се види Тейлър Суифт (5%). Сред всички възрастови групи 14% от хората казват, че това е първият Супербоул, който някога са гледали. Докато 7% казват, че са пили твърде много по време на празненството, 56% казват, че изобщо не са пили алкохол по време на Супербоул. Една четвърт от американците казват, че са яли твърде много храна по време на мача.