Провалът на безкасовото плащане на Amazon

Платежната система Just Walk Out на Amazon във физическите магазини в САЩ преминава към формат, в който клиентите сканират продуктите докато пазаруват. Промяната е продиктувана от важността на гладкото преживяване при пазаруване и въпроса с доверието на потребителите.

Онлайн пазаруването в Amazon е наистина безпроблемно - платформата притежава патент за пазаруване с един клик на водещия си уебсайт за търговия. Но това преживяване е различно в магазина, особено когато се вземат предвид по-малко осезаемите атрибути на клиентска удовлетвореност и лоялност.

Източници от индустрията съобщават, че гигантът за електронна търговия започва да премахва изглеждащата „като магия“ система за плащане Just Walk Out в някои от по-големите си магазини Amazon Fresh (в по-малките магазини и в магазините в Обединеното кралство системата ще остане в сила за още известно време ).

На нейно място ще бъде въведена система с карти Dash Carts, които сканират артикулите докато клиентът ги добавя. Тази система вече е активна в някои магазини на Whole Foods и Amazon Fresh в САЩ. Тяхното по-широко внедряване ще съвпадне с „обновяването“ на магазините навсякъде.

В изявление до Ars Technica Amazon обяснява, че докато клиентите „се радват на предимството да прескочат опашката за плащане с Just Walk Out“, те също така искат лесно да намират продукти и оферти, да преглеждат касовата си бележка на момента и да знаят колко пари са спестили за цялото пазаруване.

„За да предоставим още повече удобство на нашите клиенти, ние пускаме Amazon Dash Cart - нашите интелигентни колички за пазаруване, които дават на клиентите всички предимства, включително пропускане на опашката за плащане“, казват от Amazon.

Това е елегантно обяснение за реално съществуващ проблем. На практика обявената през 2016 година иновативна система Just Walk Out така и не е заработила ефективно. Идеята е отлична – купувачите взимат от магазина каквото им е необходимо и просто си тръгват, без да преминават през каса или друга форма на таксуване. Благодарение на системата от AI видеокамери, Amazon установява какво е взел всеки купувач и го таксува през неговия акаунт. Процесът обаче от самото начало изисква изключително голяма човешка намеса.

Доклад от май 2023 г. на The Information разкрива безбройните технически проблеми, които Amazon все още има с Just Walk Out, шест години след първоначалното му обявяване. В доклада се казва, че „Amazon има повече от 1000 души в Индия, работещи по Just Walk Out към средата на 2022 г., чиито задачи включват ръчно преглеждане на транзакции и етикетиране на изображения от видеоклипове за обучение на модела за машинно обучение на Just Walk Out.“

Обучението е част от всеки проект за изкуствен интелект, но изглежда, че Amazon не напредва много, дори след години работа по проекта. „В средата на 2022 г. Just Walk Out изисква около 700 човешки прегледа на 1000 продажби, далеч над вътрешната цел за намаляване на броя на прегледите до между 20 и 50 на 1000 продажби“ – продължава доклада. В крайна сметка на купувачите отнема часове, за да получат сметката си в своя Amazon акаунт. Затова изглежда логично, че се преминава към промяна на модела на таксуване в магазините на платформата.

Всъщност идеите, които не работят, обикновено са по-поучителни от тези, които работят. Интелигентният високоговорител Alexa на Amazon например първоначално е замислен като портал за по-бързо пазаруване. В действителност се оказва, че премахването на визуалния елемент и прескачането на сърфирането сред изображенията на продуктите прави решенията малко по-трудни, а не малко по-лесни.

Вероятно подобно намерение за облекчаване на психическото натоварване при пазаруване в крайна сметка неволно е добавило допълнителни негативи – първо остава въпросът дали фантастичните сензори и камерите ще работят коректно. След това купувачите се борят с чувството, че крадат от магазина, тъй като да не се плаща е против правилата, с които всички сме израснали. И накрая, поради липсата на моментална сметка, всеки трябва да смята наум колко е похарчил.

Историята илюстрира различните модели на онлайн пазаруването и физическото пазаруване. Онлайн пазаруването изисква лекота на прехода между посещението на сайта и плащането и затова напускането на виртуалния магазин е толкова лесно. За разлика от това физическото изживяване в магазина изисква относително значителна инвестиция на време от клиента и има тенденция да бъде по-фокусирано върху стоката, особено за по-малки покупки на храна.

Може би урокът е, че само защото технологията е страхотна това не означава, че ще реши потребителските проблеми.